Nền kinh tế người hâm mộ: Khi tình yêu là một loại hàng hóa

Không lâu sau đó, Ngô Diệc Phàm được mời làm đại diện của thương hiệu này. Mới đầu, người ta còn nghi ngờ liệu những người hâm mộ của Ngô Diệc Phàm có đủ tiền mua Burberry hay không, liệu Ngô Diệc Phàm có quá trẻ, quá đại chúng so với một thương hiệu lâu đời chỉ dành cho giới thượng lưu. Nghi ngờ nhanh chóng được dập tắt khi số lượng hàng bán ra của Burberry tăng mạnh ở Trung Quốc đến mức đích thân hãng phải lên tiếng cảm ơn Ngô đã định hình hình ảnh của hãng với thế hệ millenial và thế hệ Z của đất nước tỉ dân.

Sau này, Ngô Diệc Phàm tiếp tục được mời làm đại sứ của Bvulgari hay trở thành con cưng của hãng thời trang xa xỉ Louis Vuitton. Cơn sốt Ngô Diệc Phàm chỉ dừng lại vào đầu tháng trước khi anh ta nhận lệnh tạm giam của Công an Bắc Kinh để điều tra về những tố cáo hiếp dâm và buôn ma túy.

Ngô Diệc Phàm được xếp vào “tứ đại lưu lượng” ở Trung Quốc, một danh sách bao gồm 4 ngôi sao nam sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo nhất, nhận được sự quan tâm nhất từ công chúng. Không chỉ Ngô Diệc Phàm mà 3 người còn lại là Dương Dương, Lộc Hàm, Lý Dịch Phong cũng là những gương mặt quen thuộc của các thương hiệu khổng lồ.

Chẳng hạn, dòng son mang tên Dương Dương của Hãng Guerlain cháy hàng trong nháy mắt ngay khi mới ra đời. Năm 2020, thị trường Trung Quốc là thị trường duy nhất trên thế giới báo cáo tăng trưởng trong doanh thu ngành hàng xa xỉ, thậm chí tăng trưởng mạnh mẽ, những 45%, lên tới 44 tỉ euro và chắc chắn những thần tượng trẻ tuổi đã đóng góp cho sự tăng trưởng diệu kỳ này. Hình ảnh Ngô Diệc Phàm có đủ đẳng cấp với Louis Vuitton hay không ư? Điều đó không quan trọng một khi anh ta giúp hãng tăng doanh số vùn vụt.

Từ năm 2015 trở đi, các hãng Chanel, Gucci, Emporio Armani từng một thời chỉ hợp tác với những minh tinh gạo cội, tiếng tăm lẫy lừng và nhiều năm làm nghề như Chương Tử Di, Châu Tấn, Lý Băng Băng dần chuyển qua những thần tượng “thời vụ”, không có nhiều dấu ấn trong nghề nghiệp, tài năng gây tranh cãi. Từ đó bắt đầu một khái niệm mang tên “fan economy” (nền kinh tế người hâm mộ).

Văn hóa hâm mộ thì không có gì mới cả và đã có từ rất lâu rồi. Người ta hẳn còn nhớ khi nhà văn Conan Doyle quyết định cho thám tử Sherlock Holmes tử mạng, rất nhiều độc giả đã biểu tình phản đối đòi trả lại Holmes cho họ. Sau đó họ còn tự viết nên những câu chuyện tưởng tượng của mình về Holmes, điều có thể coi là cội nguồn cho thể loại “fan fiction” ngày nay. Xưa hơn thế nữa, nhà soạn nhạc người Hungary Franz Liszt đã tạo nên một hiện tượng được nhà thơ Đức Heinrich Heine đặt tên là Lisztomania - cơn sốt Liszt.

Có cả truyền kỳ rằng một lần khi Liszt ném đi một mẩu thuốc lá cũ xuống đường, một người hâm mộ đã nhặt nó lên, đem cẩn vào chiếc mề đay và khắc bằng kim cương hai chữ cái F.L. Còn những khi ông biểu diễn trong các buổi hòa nhạc thì không còn gì để nói, những khán giả nữ như phát điên, họ giành giật khăn tay của ông, giật tóc ông, đeo ảnh chân dung ông lên trâm cài áo, thậm chí còn mang theo phin thủy tinh để đựng bã cà phê ông uống. Nói như vậy để thấy, việc thần tượng một người là hiện tượng tâm lý hết sức bình thường ở con người. Nhưng, khi nó được khai thác một cách có chủ đích để kiếm lời thì lại là câu chuyện khác.

Chỉ mới đây thôi, Phó Tổng Biên tập tạp chí Billboard có một bài phỏng vấn khiến giới mộ điệu hả hê nhưng người hâm mộ nhóm nhạc Hàn Quốc BTS tím mặt. Số là, BTS lại vừa có một ca khúc xếp hạng 1 của bảng xếp hạng Billboard Hot 100, bảng xếp hạng đo độ nổi tiếng của các ca khúc ở Mỹ.

Họ là những nghệ sĩ châu Á đầu tiên làm được kỳ tích ấy nhưng vị phó tổng biên tập kia nhận định đại khái rằng, BTS xếp số 1 chẳng phải vì các ca khúc của họ thật sự được nghe nhiều ở Mỹ, mà chỉ vì họ có lực lượng hâm mộ đông đảo sẵn sàng mua nhạc digital giảm giá kịch sàn của họ mà thôi, còn xét về lượng streaming hay lượt phát radio thì BTS thua xa những nghệ sĩ Âu - Mỹ khác. Bảng xếp hạng trở nên sai lệch và méo mó, một thời của sự nổi tiếng vô tư và hồn nhiên đã đi qua. 

Ở đây, ta không bàn đến việc BTS có xứng đáng với thành tích họ đạt được hay không nhưng rõ ràng đây cũng là một biểu hiện của “nền kinh tế người hâm mộ”. Những ngôi sao có thể bán ra bất cứ cái gì và yên tâm là sẽ có những người hâm mộ điên cuồng mua về. Sự độc hại là ở chỗ, các fandom (cộng đồng hâm mộ) ngày nay cho rằng, “cày số” là một hành động tượng trưng cho tình yêu với thần tượng. Bạn thần tượng một người ư?

Nhưng, nếu bạn không giúp gì họ trong việc gia tăng doanh số và độ nhận diện thì bạn thần tượng người đó làm gì? Những xúc cảm trong sáng rất cá nhân khi một bản nhạc, một bộ phim chạm vào góc sâu thẳm trong trái tim ta không còn là dấu hiệu cho niềm hâm mộ nữa. Niềm hâm mộ giờ đây được đo bằng tiền.

Không hề nói quá, ở Trung Quốc, ngành giải trí đo lường giá trị thương mại của một nghệ sĩ qua một chỉ số là ARPU - doanh thu trung bình trên một đơn vị. Đơn vị nào? Chính là đơn vị người hâm mộ. Có nhiều người hâm mộ cũng quan trọng nhưng quan trọng hơn là mỗi người hâm mộ đó sẵn sàng chi tiêu bao nhiêu cho nghệ sĩ. Trong một nghiên cứu của Yilu Lang thuộc Tập đoàn Truyền thông Thâm Quyến và Wanyi Shen thuộc Đại học Đông Bắc, họ phân tích trường hợp của Lộc Hàm, cũng là một cựu thành viên của nhóm nhạc EXO như Ngô Diệc Phàm và cũng là một trong “tứ đại lưu lượng” hiện nay.

Vào năm 2015, khi mới trở về hoạt động ở Trung Quốc, Lộc Hàm phát hành mini album số mang tên Reloaded I trên nền tảng QQ và bán được 350.000 bản chỉ trong 1 giờ đồng hồ. Giá mỗi album chỉ 5 nhân dân tệ, tương đương 0,75 USD. Mức giá rẻ đã kích thích người tiêu dùng, có người mua 10, thậm chí 100 album ủng hộ thần tượng để được nhận một huy hiệu số chứng minh người đó là fan hâm mộ cứng.

Ngoài album, người hâm mộ còn thể hiện tình yêu qua việc mua những sản phẩm do thần tượng đại diện, mua những số báo có thần tượng lên trang bìa, tặng những món quà đắt tiền cho thần tượng, tất cả những điều đó được tận dụng trên cái mà Zhang Qiang, tác giả cuốn “Fans Are Powerful”, gọi là “tư bản tình cảm”. Số liệu nghiên cứu cho thấy 36% lực lượng người hâm mộ sẵn sàng tiêu từ khoảng 20-100 USD một tháng cho ngôi sao mình yêu mến.

Nền kinh tế này, một lần nữa, cũng không phải mới. Những người thuộc thế hệ 8x và 9x đời đầu hẳn không quên một thuở sưu tầm hình ảnh Hoàn Châu Cách Cách dán đầy những cuốn sổ học trò? Thú vui dễ thương hồi nhỏ ấy chẳng phải chính là những viên gạch đầu tiên tạo dựng nên đế chế kinh tế người hâm mộ trị giá khoảng 15 tỷ USD một năm chỉ riêng ở Trung Quốc hay sao?

Có khác chăng, chỉ là những cú nhảy vọt về kinh tế châu Á trong vài thập niên qua đã tạo điều kiện cho lũ trẻ giờ đây chịu chơi hơn. Chúng như những nhà đầu tư với lợi nhuận duy nhất là cảm giác được kết nối với thần tượng, mà cảm giác ấy, với chúng, là vô giá. Ngược lại, ở chiều hướng những ngôi sao giải trí, với tiềm năng khổng lồ như vậy, bao nhiêu người sẵn sàng nói không với việc thổi phồng hình ảnh của bản thân theo những công thức chắc chắn sẽ thành công?

Những ngày qua, nền kinh tế hâm mộ của Trung Quốc chịu cú sốc lớn khi nhiều thần tượng dính bê bối, nhà quản lý siết chặt điều kiện để được gia nhập làng giải trí, những bảng xếp hạng về mức độ nổi tiếng của ngôi sao cũng bị xóa bỏ, những cộng đồng hâm mộ quá khích bị xử phạt, những quy định để hạn chế việc lợi dụng kiếm tiền từ khán giả được thiết lập. Nhưng, đó là câu chuyện riêng của nền giải trí Trung Quốc, thật khó để kỳ vọng những nền giải trí lớn khác, như Hàn Quốc chẳng hạn, làm những điều tương tự.

Ai sẽ muốn ngăn cản ARMY (tên cộng đồng hâm mộ BTS) đua nhau mua album cho BTS kiêu hãnh cạnh tranh trên Billboard và giúp người Hàn Quốc phổng mũi tự hào? Thành tích ấy có đúng bản chất không, ai quan tâm cơ chứ, khi mà lợi nhuận thì luôn là thật, con số thì luôn là thật. Chưa bao giờ ta thấy câu thành ngữ trong tiếng Anh “let the figures do the talking” - “hãy để những con số lên tiếng” lại ẩn chưa nhiều hiểm họa đến vậy.

Nhưng, ta có thể trách họ ư? Hãy lại câu chuyện vào năm 1903, 10 năm sau khi đã cho Sherlock Holmes chết ở thác Reichenbach cùng kẻ thù không đội trời chung là giáo sư Moriarty, Conan Doyle đưa Holmes sống lại, lí giải rằng Holmes đã sống sót kỳ diệu nhờ vào kỹ năng baritsu, một môn vật của Nhật Bản, và kỹ năng leo núi. Tại sao Doyle làm như vậy với một nhân vật mà ông bảo “đã ngán như ngán pate gan ngỗng”? Câu trả lời là chỉ vì lúc đó ông đang cần tiền, mà với Sherlock Holmes, ông có thể kiếm bao nhiêu tiền từ độc giả cũng được.

Chẳng thần tượng nào từ chối nổi tiền, dù là hôm qua, hôm nay, hay mai sau cũng vậy mà thôi.