"Quảng cáo tốt cho một sản phẩm tồi là cách giết sản phẩm đó nhanh nhất"
“Làm quảng cáo không đúng sự thật không phải là cách làm của một nhà quảng cáo chuyên nghiệp và sản phẩm sẽ tự động bị loại bỏ ngay trong thời gian ngắn”, Nguyễn Trần Quang nhận xét.
Thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm Việt Nam chất lượng cao như Dệt Thái Tuấn, Càphê Trung Nguyên, Càphê hòa tan G7, Bia Saigon Special, Bia Bến Thành, Laser, Nước tăng lực Number 1, tã giấy Binô, Sữa Elovi, VinaMilk, Miss Saigon... Nguyễn Trần Quang, Giám đốc công ty Golden Advertising, thành viên sáng lập "Hành trình tiếp thị hình ảnh Việt
- Rất nhiều thương hiệu lớn trên thế giới bị phản ứng gay gắt khi tung ra các mẫu quảng cáo (TVC - print ad - billboard…) không phù hợp với thuần phong mỹ tục và nền văn hóa Việt. Ông có cho rằng, cốt lõi của một sản phẩm quảng cáo là nó phải đảm bảo phù hợp với thẩm mỹ của một dân tộc bản địa?
- Trường hợp phản cảm này thì cũng có nhưng cũng thỉnh thoảng thôi! Và xu hướng có lẽ sẽ ngày càng ít đi. Việc này là do các chiến dịch của các thương hiệu đa quốc gia thường được phát xuất từ các chiến dịch toàn cầu mà những người thể hiện nó thường không nắm rõ văn hóa của từng địa phương. Thêm nữa là ý tưởng quảng cáo có thể rất phù hợp với một địa phương này nhưng lại có thể gây phản cảm tại một địa phương khác.
Việc xây dựng một sản phẩm quảng cáo cho phù hợp với văn hóa bản địa là chuyện tất yếu của ngành quảng cáo và truyền thông, tuy nhiên, để tạo sự mới lạ và không rập khuôn, họ vẫn phải cố gắng vượt ra khỏi những yếu tố quá thông thường bằng những ý tưởng táo bạo. Chính đó là lúc thỉnh thoảng sẽ tạo ra các cú "sốc" về cảm nhận của người tiêu dùng.
- Có ý kiến đánh giá rằng người tiêu dùng Việt
- Người tiêu dùng có thể bị chiêu dụ lần đầu khi chưa biết về sản phẩm, nhưng tôi không tin là họ có thể "trẻ và ngây thơ" nhiều lần. Làm quảng cáo không đúng sự thật không phải là cách làm của một nhà quảng cáo chuyên nghiệp và sản phẩm sẽ tự động bị loại bỏ ngay trong thời gian ngắn. Tôi thích câu "Quảng cáo tốt cho một sản phẩm tồi là cách giết chết sản phẩm đó một cách nhanh nhất".
- Qua thực tế khảo sát và kinh nghiệm trong ngành của ông, người tiêu dùng Việt Nam thường dễ tiếp nhận với những hình thức quảng cáo nào và kênh truyền thông nào thường được các nhà làm quảng cáo lựa chọn để truyền thông điệp quảng cáo của mình?
- Hiện nay, đối với việc quảng cáo cho đại đa số quần chúng thì việc chuyển tải thông điệp trên các kênh truyền hình lớn với độ phủ sóng rộng và nội dung uy tín vẫn còn là kênh đối thoại quảng bá hiệu quả nhất. Sau đó là tới báo chí. Tuy nhiên đối với giới trẻ thì kênh Internet đang là một kênh đối thoại đang ảnh hưởng ngày càng lớn vì số giờ mà giới trẻ dành cho việc lướt mạng Internet ngày càng nhiều hơn.
Một mặt nào đó, sự ảnh hưởng của truyền hình đang bị thách thức bởi mạng Internet. Ngay bây giờ thì bạn đã có thể xem hàng trăm đài quốc tế trên Internet mà không phải bật truyền hình, có thể đọc báo và nghe radio về đủ các thể loại tin tức trên Internet mà không tốn tiền.
- Nhiều người cho rằng, rất nhiều sản phẩm quảng cáo trên thị trường Việt Nam đều... quá thổi phồng, trong khi chất lượng sản phẩm thì không thực tốt, dẫn đến mất lòng tin của khách hàng và gây thiệt hại không nhỏ cho các doanh nghiệp. Còn ý kiến của ông?
- Một quảng cáo hay không bao giờ làm cho người ta có cảm giác được nghe một thông điệp bị thổi phồng. Tuy nhiên, nếu thực chất của sản phẩm hoặc nội dung không đáp ứng đúng với những lời lẽ đẹp dành cho nó thì trước sau gì cũng tạo ra phản ứng ngược.
- Có rất nhiều vấn đề trong những mẫu quảng cáo hiện nay tại Việt Nam, ví dụ như bỏ sót thông tin, quảng cáo phóng đại, quảng cáo phân biệt đối xử, quảng cáo loại "khuyên dùng", quảng cáo về những tính năng mà sản phẩm không hề có... Bản thân ông đã từng mắc lỗi này bao giờ chưa?
- Nếu để nó phát triển không có định hướng và luật lệ thì sẽ có nhiều trường hợp quảng cáo không đúng sự thật, hoặc quảng cáo so sánh thiếu lành mạnh, phóng đại. Chuyện này trong lịch sử của ngành quảng cáo trên khắp thế giới đâu cũng đã từng xảy ra, vì thế mới có những nghị định đặc biệt dành riêng cho ngành quảng cáo để định hướng và kiểm soát những trường hợp hoạt động thiếu lành mạnh. Và ngoài luật pháp thì các hiệp hội liên quan đến ngành quảng cáo và chính xã hội cũng sẽ là những hệ thống kiểm soát các trường hợp vi phạm đạo đức kinh doanh hoặc văn hóa.
Cá nhân tôi chưa bao giờ thực hiện những quảng cáo thiếu văn hóa nhưng đã có trường hợp xây dựng một chiến dịch mà trước khi đưa lên truyền hình thì bị bác giống như trường hợp câu khẩu hiệu "Uống phải biết luật" của bia Bến Thành một thời không được đưa lên trên hình vì chữ "Luật" mặc dù ý tưởng phàm là người uống bia thì phải biết những "luật bất thành văn" của những bạn nhậu. Cuối cùng để không mất cả một chiến dịch quảng cáo trên một trăm ngàn USD, chúng tôi đã phải đổi qua thành câu "Uống phải biết cách" làm mất hoàn toàn cái hay ban đầu.
- Ai đó nói rằng, quảng cáo là nghề... "nói láo ăn tiền, vì thế ngay trong thang bậc xã hội Mỹ, quảng cáo cũng bị xếp rất thấp (theo cuốn "Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi"). Là người làm nghề lâu năm, ông có nhận xét gì?
- Ở Việt
- Tại sao người Việt hiểu văn hoá Việt, hiểu tâm lý và thị hiếu người Việt nhưng vẫn đưa ra những sản phẩm quảng cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục?
- Hiểu văn hóa và tâm lý người tiêu dùng chỉ là một trong những yếu tố làm nên một chiến dịch quảng cáo hay và thuyết phục. Ngoài ra còn cần có một chiến lược tốt dựa trên những hiểu biết về thị trường, đối thủ và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó còn phải có những cộng sự giỏi... và có nhiều tiền! Còn rất nhiều yếu tố quan trọng khác nữa mới có thể làm nên một chiến dịch quảng cáo hay.
- Và tại sao những mẫu quảng cáo họ thực hiện không khiến người tiêu dùng Việt tâm phục khẩu phục?
- Các công ty quảng cáo trong nước ít có khả năng đầu tư cho những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và hấp dẫn vì khách hàng của họ cũng chưa sẵn sàng đầu tư nên sản phẩm cuối cùng thường không thuyết phục được người tiêu dùng