Khoa học bắt sóng cảm xúc
Đi vào tâm trí
Sự kết hợp giữa trí thông minh nhân tạo (AI) và hoạt động quảng cáo đã trở thành kim chỉ nam trong thời đại công nghệ mới giúp các cá nhân trong ngành marketing có thể tiếp cận khách hành tiềm năng dễ dàng hơn. Các nghiên cứu độc lập của Google hay CEB (nhà cung cấp về nghiên cứu kinh doanh và giáo dục quản trị doanh nghiệp ở Washington DC) tiết lộ, nhiều doanh nghiệp khai thác chiến lược “tác động lên xúc cảm người tiêu dùng” trong quá trình tiếp thị sản phẩm có thể đạt hiệu quả gấp đôi so với những chiến lược kiểu cũ chỉ dựa trên giá trị của sản phẩm. Bởi vậy, xuất hiện quan điểm tin rằng nếu một doanh nghiệp hay trang web bán hàng không thể tạo được bất cứ hiệu ứng cảm xúc nào từ phía khách hàng tiềm năng, viễn cảnh hàng tồn kho hoàn toàn có thể xảy ra.
| Khoa học tìm cách “quét” não bộ để tìm hiểu logic phía sau thói quen mua sắm của khách hàng. |
Trên thực tế, khách hàng thường không giải thích nổi tại sao họ lại mua những thứ họ thường mua. Thế là khoa học lao vào “quét” hoạt động não bộ, ứng dụng nghiên cứu thần kinh vào AI nhằm tìm ra logic phía sau điều kỳ quặc này.
Một khảo sát của Nielsen Holdings PLC (công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu) trên 100 mẩu quảng cáo của 25 nhãn hàng lớn đã áp dụng phương pháp điện não đồ nhằm ghi lại những xung điện từ các neuron thần kinh trong não. Theo đó, những mẩu quảng cáo tạo được phản ứng tốt nhất từ người xem giúp tăng doanh thu thêm khoảng 25%. Từ đây, xu hướng chuyển dịch sang ứng dụng công nghệ nhận diện cảm xúc trong kinh doanh nở rộ, tạo được lợi thế cạnh tranh quan trọng trên thương trường khốc liệt hiện nay.
Khoa học thần kinh đã chứng minh cảm xúc luôn song hành với khả năng chi tiêu, cho rằng nếu tác động thành công vào khía cạnh này thì hoạt động kinh doanh sẽ khởi sắc. Marketing cảm xúc hình thành và phát triển, là phương thức quảng cáo chủ yếu sử dụng cảm xúc để thu hút khán giả và khiến họ ghi nhớ, chia sẻ, mua hàng. Cùng với sự hỗ trợ từ AI và thuật toán phù hợp, chiến lược tiếp thị cảm xúc thường đánh vào cảm xúc đơn lẻ như hạnh phúc, giận dữ hay sợ hãi, để khơi gợi phản ứng của người tiêu dùng. Công nghệ chịu trách nhiệm phân tích các phản ứng đa chiều, từ đó đưa ra phương án cải thiện thông điệp quảng cáo, độ sáng tạo và cách thức triển khai một cách tiết kiệm nhưng hiệu quả cao.
Cũng theo khoa học thần kinh, não bộ con người chia ba phần chính, trong đó phần “não bò sát” nắm giữ chìa khoá thống trị quyết định hành vi mua sắm. Để đọc phản ứng và cảm xúc của khách hàng, khoa học hướng đến đo sóng não và theo dõi chuyển động mắt.
Trong khi công nghệ thứ nhất phát hiện những thay đổi trong hoạt động thần kinh trước sản phẩm hay quảng cáo, công nghệ còn lại xác định chính xác những điểm thực sự thu hút người tiêu dùng. Ứng dụng AI kết hợp với các công nghệ kiểu này giúp một nhãn hàng tăng cường sự hiện diện trong các phân đoạn quảng cáo được yêu thích. Điều thú vị là, AI tạo nền tảng tối ưu hoá các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, đồng thời giúp hệ thống website trở nên “thân thiện và hấp dẫn” hơn với khách hàng.
Giới khoa học đùa rằng, neuromarketing khôn khéo tận dụng “điểm mù” trong tiềm thức của con người, để khéo léo dẫn dắt ý thức con người tới quyết định cuối cùng giống nhau: mua sản phẩm. Từ đây, giới chuyên gia đề xuất nhiều chiến lược tiếp thị thần kinh học, như nghịch lý lựa chọn (trình bày tối đa ba lựa chọn khi bán hàng), nhấn mạnh nỗi sợ mất mát nếu không mua sản phẩm, hay nguyên tắc khan hiếm trong thời gian có hạn sẽ đẩy tâm lý mua hàng lên đỉnh điểm.
Ngoài ra, màu sắc, mùi hương và âm thanh tạo nên những phản ứng cảm xúc và tâm lý rất khác nhau. Việc thay đổi linh hoạt các yếu tố này cũng được tận dụng triệt để nhằm thúc đẩy giác quan hoạt động, tạo cảm giác dễ chịu ở người mua sắm, kích thích họ mua hàng.
Thay đổi cuộc chơi
Neuromarketing trở thành nhân tố thay đổi cuộc chơi, được dự báo sẽ tăng trưởng đến mức gần 40 triệu USD vào năm 2021. Chưa hết, công cụ marketing này còn nhận được sự hỗ trợ lớn từ Google Rankbrain - hệ thống AI máy học tham gia vào chương trình tìm kiếm giúp Google tăng độ chính xác, xử lý và sắp xếp kết quả tìm kiếm. Nhiều chuyên gia lạc quan rằng AI sẽ “làm mượt và ngọt ngào” từng câu từ, cá nhân hoá cũng như tăng cường kết nối mua sắm thực-ảo.
Điểm mấu chốt là, ứng dụng thuật toán tác động đến não bộ để kêu gọi hành động, thông qua các từ khoá hay nút bấm nhằm khuyến khích khách hàng có một hành động nhất định như nhấp chuột vào một liên kết tìm hiểu sản phẩm hoặc khuyến khích mua hàng.
| Neuromarketing là sự kết hợp giữa khoa học thần kinh, nghệ thuật tiếp thị cảm xúc và công nghệ. |
Cùng với rankbrain, neuromarketing sẽ tập trung cải thiện tỉ lệ click chuột. Đây là tỉ lệ thể hiện tần suất những người thấy quảng cáo kết thúc bằng cách nhấp vào quảng cáo đó, được sử dụng để đánh giá hiệu suất của từ khóa và quảng cáo của một nhãn hàng. Ngoài ra, trong một số trường hợp, các kĩ thuật của neuromarketing đo được những phản ứng mà chính chủ thể cũng không cảm nhận được một cách có ý thức. Do đó, dữ liệu này có thể tiết lộ nhiều điều hơn những bảng khảo sát hay phỏng vấn. Một ví dụ điển hình liên quan đến cảm xúc ngạc nhiên/bất ngờ, vốn sẽ khiến não bộ tăng cường hoạt động. Từ đây, marketing tập trung khai thác tính chất độc đáo (thay vì chỉ nhấn mạnh vào yếu tố yêu thích) của sản phẩm để khách hàng tiềm năng hứng thú.
Một yếu tố khác neuromarketing có thể khai thác chính là các bots (ứng dụng phần mềm chạy các tác vụ tự động trên mạng). Công ty tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới Gartner dự báo sự bùng nổ các bots thời gian tới, khi con người có xu hướng cần tìm kiếm câu trả lời ngay lập tức, hoặc đơn giản muốn gửi đi thông điệp phản ánh mong muốn nhanh nhất có thể. Chìa khoá thành công từ ứng dụng bots liên quan đến sự đồng cảm, kết nối cảm xúc và trải nghiệm người dùng liền mạch. Bất cứ khách hàng nào cũng sẽ dễ “nổi điên” khi phải chờ một trang web quá lâu, thế nên sự xuất hiện của bots phần nào giải toả sự khó chịu này trước khi quyết định cuối cùng được đưa ra.
Nhóm nghiên cứu thuộc Đại học Standford tiết lộ cách tâm trí một người phản ứng và thể hiện cảm xúc với công nghệ vô tri vô giác hoàn toàn tương tự như với người khác. Điều này cho thấy việc tích hợp các ứng dụng như bots cần phải “đồng bộ” với thông điệp của nhãn hàng để tạo nên sự thống nhất. Nếu một sản phẩn thiên về thời trang và sự vui tươi, bots nên được thiết kế hợp thời và màu sắc.
Sự “lạc tông” giữa nhãn hàng và bots nhiều khi sẽ không khơi gợi được hứng thú từ phía khách hàng. Nhìn chung, bots, marketing cảm xúc hay rankbrain giúp gia tăng tương tác, phản ánh các điểm chạm thương hiệu cho phép khách hàng nhận được trải nghiệm riêng sau mỗi lần tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng qua nhiều kênh khác nhau.
Về lâu dài, ứng dụng AI vào neuromarketing đi theo ba kỹ thuật chính để nâng cao khả năng “đọc” tâm trí người tiêu dùng. Trước hết, nhận diện gương mặt mở ra triển vọng giao tiếp cảm xúc sáu cung bậc: hạnh phúc, ngạc nhiên, giận dữ, phẫn nộ, buồn bã và sợ hãi. Bởi tới 90% quyết định của con người phụ thuộc vào tâm trí nên ứng dụng học máy cho phép quét hàng triệu hình ảnh gương mặt, tạo nên vô số dữ liệu cảm xúc để nghiên cứu. Trong giới marketing, Disney nổi lên như một người khổng lồ về công nghệ “đọc” gương mặt, hay các thử nghiệm theo dõi gương mặt trong quá trình xem phim.
Tiếp đó, sinh trắc học cung cấp thêm dữ liệu liên quan đến cảm xúc. Kết hợp với nhận diện gương mặt AI, công nghệ này đem lại cái nhìn sâu rộng hơn về phản ứng của khách hàng với các thông điệp quảng cáo, tạo nên cơ sở triển khai các sự kiện tiếp thị thu hút đông đảo người xem. Thử nghiệm của hãng đồng hồ Jaguar với vòng đeo tay sinh trắc đo đạc chi tiết quá trình thay đổi nhịp tim và nhiệt độ cơ thể mỗi khi có dấu hiệu hưng phấn tại giải quần vợt Wimbledon. Độc đáo hơn, chương trình phần mềm trí tuệ nhân tạo Watson do IBM phát triển âm thầm lắng nghe tiếng hò reo của đám đông hay quan sát khoảnh khắc hai nắm đấm tay chạm vào nhau để xác định cảm xúc vui sướng cực độ.
Dựa trên các dữ liệu thu được, neuromarketing sẽ tạo nên một cuộc cách mạng, biến các hệ thống AI thành cỗ máy “phiên dịch cảm xúc” (đặc biệt là sự hứng thú, sung sướng) của khách hàng chỉ bằng một hành động đọc nhãn sản phẩm lâu hơn hay nhìn chăm chú vào một sản phẩm nhất định. Tất cả thông tin đều thu nhận theo thời gian thực, dễ dàng chia sẻ và phân tích, giúp xây dựng chính sách tập trung phát triển các sản phẩm “hot” cùng công thức marketing linh hoạt, hướng tới quảng cáo thành công, định hình nhóm khách hàng tiềm năng, từ đó gia tăng doanh thu...