Phía sau vẻ hào nhoáng của thế giới sáng tạo

Một thế giới biến hình

Trong tư duy của nhà nghiên cứu Nina Willment, đại dịch COVID-19 đã vô tình tạo điều kiện cho nền kinh tế sáng tạo phát triển mạnh mẽ. Bối cảnh giãn cách xã hội khiến nhu cầu tương tác trực tuyến tăng vọt, đồng thời khởi đầu làn sóng đầu tư vào các startup tận dụng cơ hội từ... não bộ. Nina Willment phỏng đoán mức tăng trưởng của kinh tế sáng tạo có thể vượt xa mức tăng trưởng kinh tế trung bình trên thế giới khoảng 4,6%. Thậm chí, con số 50 triệu người làm nghề sáng tạo nội dung từ cuối năm 2020 được dự báo sẽ tăng phi mã trong khoảng 5 năm tới.

Nina Willment tỏ ra thích thú với “sự biến hình” của thế giới. Nửa cuối thế kỷ 18 chứng kiến sự thăng hoa của nền kinh tế công nghiệp, khi nhà máy xuất hiện “như nấm mọc sau mưa”. Từ năm 1950, chúng ta chuyển sang kinh tế tiêu dùng, tập trung vào nhu cầu mua sắm hậu khủng hoảng kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ 2. Giai đoạn cuối thế kỷ 19 đến nay, thời đại Internet đưa chúng ta vào nền kinh tế tri thức, mà đặc điểm nổi bất nhất chính là sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật số, “xóa sổ” nhiều hoạt động kinh tế truyền thống.

Lịch sử phát triển đi từ những gì sơ khai nhất cho đến các công cụ tiện lợi, phục vụ tối đa nhu cầu con người. Công nghiệp hóa mở đường cho phương tiện đường bộ và đường sắt, thúc đẩy kinh tế thế giới trao đổi hàng hóa trên các tuyến đường giao thương xuyên quốc gia.Tiếp đó, nhu cầu mua sắm châm ngòi cho sự bùng nổ nhiều loại hình dịch vụ, từ giải trí, làm đẹp đến hàng không. Ở vào kỷ nguyên 4.0 mọi giao tiếp hướng đến “không dây, bớt tiếp xúc”, các nền tảng như Youtube, Facebook, Instagram hay Tiktok khai sinh, nuôi dưỡng và thúc đẩy nền kinh tế sáng tạo - nơi chúng ta kiếm tiền bằng cách quảng bá từ kiến thức, kỹ năng, đến sở thích cá nhân.

Trên thực tế, chúng ta thường xuyên tiếp cận nội dung các nền tảng trực tuyến mỗi ngày, thế nhưng vẫn chưa thể định nghĩa khái niệm kinh tế sáng tạo một cách chính xác và thống nhất. Tư duy thông thường cho rằng kinh tế sáng tạo xoay quanh những nhà sản xuất nội dung độc lập trên các nền tảng trực tuyến. Nhờ sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, họ sử dụng trí tưởng tượng để tăng giá trị ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, từ đó khẳng định thương hiệu cá nhân và kiếm lợi nhuận. Nhà kinh tế học John Anthony Howkins coi giá trị của kinh tế sáng tạo phụ thuộc vào tính độc đáo, thay vì nguồn lực truyền thống như đất đai hay vốn đầu tư.

Tiền không được trả cho đam mê

Kinh tế sáng tạo là mảnh đất cho giới Influencer (người ảnh hưởng) thỏa sức bay nhảy. Theo ước tính, thị trường Influencer toàn cầu có trị giá lên tới 13,8 tỉ USD, tạo nên sự đa dạng nội dung trên các nền tảng trực tuyến. Vấn đề nằm ở chỗ, lối sống mà chúng ta thấy trên phương tiện truyền thông xã hội trông có vẻ hấp dẫn, nhưng trở thành những người ảnh hưởng liệu có thực sự là con đường nghề nghiệp khả thi và ổn định? Nina Willment nhận thấy phía sau vẻ ngoài hào nhoáng là thu nhập bấp bênh, bất bình đẳng tiền lương và các vấn đề tâm lý. Có lẽ, giấc mơ sáng tạo vẫn còn quá màu hồng với người trẻ, khiến họ dễ lạc lối trong ma trận ảo tưởng.

Mới chân ướt chân ráo tập tành làm Youtuber, người trẻ thường tin vào “lời vàng ý ngọc” ngập tràn truyền thông của thế hệ thành công đi trước, kiểu bất kỳ ai cũng có thể làm nên chuyện trong ngành, chỉ cần đủ độc-lạ-khác. Chẳng hạn, tên tuổi của mẫu ảnh Molly-Mae Hague lên như diều gặp gió sau khi trở thành á quân cuộc thi hẹn hò thực tế Love Island (Đảo tình yêu), giúp cô quảng bá hình ảnh cũng như tạo dựng ảnh hưởng lớn trên Instagram. Thế nhưng, chỉ một lần vạ miệng “tôi giàu thì bạn cũng phải thế”, hay bức ảnh “vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng” cũng khiến Molly-Mae Hague mất đi hàng trăm ngàn lượt theo dõi, kéo theo làn sóng chỉ trích sống hão huyền, ảo tưởng.

 Quả thực, chúng ta đều có 24 giờ đồng hồ mỗi ngày như nhau, song rất ít người có thể tận dụng từng giây phút để kiếm tiền như giới Influencer. Trong cuốn sách “Tiền không được trả cho đam mê”, chuyên gia kinh tế Brooke Erin Duffy chỉ ra khoảng cách rất lớn giữa những “cỗ máy” Influencer lâu năm và người mới vào ngành. Sự thực mất lòng, rằng các dự án sáng tạo nội dung ngập tràn đam mê của kẻ đến sau thường là món ăn miễn phí cho những thương hiệu hay doanh nghiệp lớn, trước khi bắt đầu nhận được một vài hợp đồng nhất định. Có lẽ không sai khi Brooke Erin Duffy tuyên bố: sáng tạo là cuộc chơi không dễ, trước hết phải vững tài chính, sau cần kiên trì và đổi mới liên tục.

Báo cáo tháng 4-2022 của Bộ Văn hóa, Truyền thông và Thể thao Anh nhấn mạnh bất bình đẳng là “cơn đau” nhức nhối của kinh tế sáng tạo. Tồn tại cái gọi là chênh lệch lương, chi phối bởi giới tính, chủng tộc, nhóm người khuyết tật hay cộng đồng LGBTQ+. Báo cáo chỉ ra khoảng cách trả lương theo chủng tộc là 35% tồn tại giữa những Influencer da trắng và đồng nghiệp da màu. Brooke Erin Duffy nhắc tới những góc khuất của lĩnh vực sáng tạo tưởng chừng rất màu mỡ, trong đó câu chuyện được chú ý nhiều nhất liên quan tới một Influencer “bùng kèo” chiến dịch LOréal vào phút chót nhưng vẫn nhận hơn 6.000 USD, còn anh DJ da màu nổi tiếng góp mặt từ phút đầu lại chỉ được trả chưa đến 1.500 USD.

Những nỗi sợ online

Bóc lột sức lao động tồn tại đã lâu, nhiều người từng lên tiếng vì bị các thương hiệu phân biệt đối xử nhưng “biển vẫn lặng yên” vì đây vốn là một chủ đề tế nhị. Nhiều thương hiệu mặt ngoài ủng hộ chiến dịch Black Lives Matter (Mạng sống của người da màu cũng đáng giá), nhưng bên trong lại lợi dụng những nhân viên, chuyên gia, nhà sáng tạo da màu. Chưa hết, đa phần Influencer là lao động tự do, thường có thu nhập không ổn định và rơi vào tình trạng thiếu hỗ trợ và bảo vệ việc làm lâu dài. Nina Willment kết luận, rủi ro kinh tế sáng tạo đem lại trở nên trầm trọng hơn bởi sự thiếu vắng các tiêu chuẩn ngành và chưa minh bạch về lương.

Kỳ thực, chúng ta chỉ tập trung vào những Influencer “lý tưởng”, tức các ngôi sao nổi tiếng được trả hàng chục nghìn USD để quảng cáo sản phẩm mà quên mất đa số còn lại - những người dốc sức xây dựng thương hiệu cá nhân nhưng không nhận được gì. Nhóm đối tượng này thường bị đánh giá thấp sức lao động sáng tạo và cuối cùng chấp nhận làm việc miễn phí. Chưa kể đến nguy cơ thương hiệu ăn cắp hình ảnh, viết hợp đồng không ràng buộc về mặt pháp lý, thậm chí ép buộc người mới làm công việc... chẳng ra gì. Thực trạng này dẫn tới sự ra đời của nhiều tổ chức như TCU (công đoàn đầu tiên dành cho các nhà sáng tạo nội dung ở Anh) hay hiệp hội thương mại phi lợi nhuận AIC với mục đích kêu gọi công bằng trong ngành công nghiệp sáng tạo.

Đáng lo ngại hơn, những người có sức ảnh hưởng thường kết nối với không gian làm việc và người theo dõi họ vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày, xóa mờ ranh giới tách biệt giữa công việc và cuộc sống. Cùng với “nỗi sợ offline” mất đi tính tương tác online vốn có, họ dễ rơi vào trạng thái quá tải, cạn kiệt ý tưởng, chưa tính tới nguy cơ bị lạm dụng hay tấn công trực tuyến. Về lâu dài, không ít những Influencer phải đối mặt với các vấn đề về sức khỏe thể chất và tinh thần, bao gồm kiệt sức, trầm cảm, lo âu, rối loạn chức năng cơ thể. Nina Willment nhắc lại cảnh báo về trào lưu Mukbang chứa đầy món ngon hấp dẫn nhưng khiến người quay trở thành nạn nhân của tăng cân khó kiểm soát, béo phì, qua đời vì bệnh tật sau tham vọng kiếm tiền từ nội dung ăn uống.

Sáng tạo đi cùng với thuật toán để xác định thứ tự hiển thị bài đăng cho người theo dõi. Các nền tảng chia sẻ rất ít chi tiết về các thuật toán, nhưng quyền “sinh tử” lại nằm trong tay họ khi chính mạng xã hội quyết định ai hay bài viết nào được dùng để tạo dựng ảnh hưởng bước đầu trong kế hoạch xây dựng thương hiệu lâu dài.

“Trò chơi hiển thị”, như cách Nina Willment đặt tên cho cơn ác mộng của giới sáng tạo, thâu tóm ngày càng nhiều bí mật đời tư. Mối đe dọa tàng hình xuất hiện, trở thành nỗi bất an thường trực cho giới Influencer phải “nuôi” nền tảng thành công với nội dung hấp dẫn. Nếu không, họ sẽ bị thuật toán “trừng phạt” bằng cách ẩn hoàn toàn bài viết hoặc hiển thị bài đăng ở mức độ rất thấp trên kết quả tìm kiếm. Khi ấy, sức ảnh hưởng của họ sẽ dần xuống dốc, cùng với thương hiệu cá nhân chìm vào quên lãng...