Đằng sau ước mơ trở thành ngôi sao mạng xã hội

• Hàng ngàn người nổi tiếng ở Anh bị lộ thông tin cá nhân
• Cách người nổi tiếng kiếm tiền trực tuyến
• Mạo danh người nổi tiếng trục lợi trên MXH: Làm gì để ngăn chặn?

Nhận thấy khả năng thương mại của họ, các nhà quản lý tài năng am hiểu chen lấn ký hợp đồng với những ngôi sao này để tạo ra thành công thương mại điện tử.

Ở Mỹ, những người có ảnh hưởng xuất phát từ các nhà tiếp thị nội dung. Họ thích làm video, chụp ảnh và hiếm khi nghĩ đến việc bán mọi thứ vì chúng được Youtube bù đắp đủ - theo Rui Ruiwan Xu, người sáng lập Học viện trực tuyến CareerTu. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, những người sáng tạo nội dung nhận được phần tiền ít hơn từ các nền tảng nội dung, vì vậy họ phải tìm cách khác để kiếm tiền.

Ruhnn và những ngôi sao trên Internet

Dữ liệu của Frost & Sullivan cho thấy doanh thu do China KOLs tạo ra đạt 32,9 tỷ nhân dân tệ (4,9 tỷ USD) trong năm 2017 và dự kiến sẽ tạo ra tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) 40,4% trong 5 năm tiếp theo. Mặc dù ở trạng thái non trẻ, nền kinh tế KOL đã quyến rũ các thế hệ trẻ Trung Quốc. Ruhnn cho biết hơn 80% người hâm mộ theo dõi KOL của họ là những người sinh ra từ thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000.

Ruhnn được thành lập vào năm 2016 bởi Feng Min, một chủ cửa hàng trực tuyến, là một trong những động lực đầu tiên để tận dụng các ngôi sao Internet đang lên của Trung Quốc. Công ty được hỗ trợ bởi Alibaba cung cấp một bộ dịch vụ cho các KOL để kết nối với người hâm mộ một mặt và mặt khác là các thương hiệu và nhà bán lẻ.

Điều đó có nghĩa là những người có ảnh hưởng được đào tạo để phát triển danh tiếng và tạo nội dung số cho các sản phẩm thị trường. Năm 2018, các KOL được ký hợp đồng của Ruhnn đã tạo ra 2 tỷ nhân dân tệ (300 triệu USD) trong tổng doanh thu và thu được gần 150 triệu người hâm mộ trên nhiều kênh xã hội khác nhau.

Công ty có trụ sở tại sân sau Hàng Châu của Alibaba ở phía đông Trung Quốc, không chỉ là một cơ quan tài năng theo nghĩa truyền thống. Công ty khởi nghiệp vận hành các cửa hàng trực tuyến cho các ngôi sao trực tuyến và chăm sóc toàn bộ chu trình thương mại điện tử - từ thiết kế sản phẩm, sản xuất, lưu kho, giao hàng (cho phép thông qua các công ty hậu cần bên thứ ba) cho đến các dịch vụ hậu mãi. Phần lớn doanh thu của Ruhnn đến từ việc bán trực tiếp hàng thời trang và phong cách sống.

Các công ty như Ruhnn - đôi khi được gọi là người hỗ trợ KOL, người ươm tạo hoặc người ấp trứng - không chỉ trao quyền cho những người nổi tiếng trên Internet; chúng cũng rất quan trọng đối với các nền tảng xã hội đói nội dung.

Các ngôi sao của Ruhnn trên khắp Trung Quốc, thu hút người dùng trên WeChat, Weibo và Douyin, phiên bản địa phương của TikTok. Ruhnn và các trang thương mại điện tử khác dựa vào các KOL để bán hàng, chẳng hạn như Mogu được niêm yết tại NYSE, Hàng Châu, cũng được cho là làm rung chuyển chuỗi cung ứng thời trang Trung Quốc.

Theo truyền thống, các thương hiệu nhận được phản ứng của người tiêu dùng chỉ sau khi họ bán mọi thứ. Các điều phối viên của KOL lật lại quá trình đó bằng cách yêu cầu những người có ảnh hưởng thử các sản phẩm may mặc mẫu của nhãn hiệu.

Từ đó, các ngôi sao sẽ yêu cầu người hâm mộ phản hồi, dựa trên những thương hiệu nào có thể điều chỉnh thiết kế và đơn đặt hàng nhà máy của họ. Ruhnn cũng đã mã hóa hàng tồn kho của mình, vì vậy các KOL và nhà bán lẻ biết chính xác thị hiếu của người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào trong thời gian thực.

Mặc dù là người hỗ trợ KOL lớn nhất theo doanh thu theo dữ liệu từ Frost & Sullivan, Ruhnn phải đối mặt với một vài trở ngại. Một báo cáo (bằng tiếng Trung Quốc) do Tencent thực hiện cho thấy những người sinh ra sau thập niên 2000 đang mệt mỏi vì bị bán bởi các KOL. Ngoài ra Trung Quốc có thể thắt chặt luật thuế xung quanh ngành công nghiệp KOL non trẻ có thể có ý nghĩa về doanh thu cho các công ty như Ruhnn.

Ước mơ trở thành ngôi sao

Mãi đến năm 2018, Zhang “BB” Xi chỉ mới hơn 20 tuổi với giấc mơ làm được điều gì đó to tát. Cô gái 23 tuổi từ thành phố Trùng Khánh náo nhiệt đã có khoảng 300.000 người hâm mộ trên các mạng xã hội, nơi họ vào xem các vlog (blog bằng video) và những bài hướng dẫn trang điểm, làm đẹp của cô. Đó là con số lớn, nhất là khi cô ở độ tuổi trẻ như vậy, nhưng cô vẫn chưa tìm được con đường thênh thang để bước vào ngành công nghiệp xây dựng hình ảnh người nổi tiếng đầy nghiệt ngã này.

Nhưng thành công của cô như lời vẫy gọi với đội ngũ săn lùng tài năng tại công ty Ruhnn Holding, một trong những KOL hàng đầu Trung Quốc. Những người đi săn lùng sàng lọc mạng xã hội để tìm thấy người nổi tiếng nghiệp dư có hơn 5.000 người hâm mộ, đây có thể là những người có kỹ năng để trở nên nổi tiếng - Mac Zhou, Phó chủ tịch công ty Ruhnn nói. Mỗi tháng công ty này để ý tới hơn 800 người. Trong số đó, năm 2018 có BB.

Những ứng viên tiềm năng sau đó phải trải qua một loạt bài kiểm tra. Họ sẽ được đưa một xấp gồm 100 hình ảnh và được yêu cầu chọn ra bức hình mà họ nghĩ sẽ là sản phẩm bán chạy và được nhiều người mặc hoặc sử dụng nhất trong mỗi tấm ảnh - là thử nghiệm để xác định khả năng marketing của họ. Đây là yếu tố quan trọng vì những người nổi tiếng ở Trung Quốc thường sẽ lập công ty bán hàng trên mạng để bán sản phẩm cho người hâm mộ.

Ruhnn cũng đầu tư một khoản nhỏ để thăm dò mức độ hút khách của các ứng viên nổi tiếng tiềm năng: họ sẽ chi khoảng 2.000 nhân dân tệ (tương đương 290 USD) vào quảng cáo nhắm đến 10.000 khán giả dành cho mỗi tài khoản người mới nổi tiếng. Nếu người này tiếp tục thu hút khán giả mới thì Ruhnn sẽ cảm thấy tự tin hơn khi hỗ trợ người đó.

Phiên bản tìm kiếm tài năng cực kỳ thương mại hóa này cho thấy ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng của Trung Quốc đã tinh vi đến mức nào - và bằng cách nào Trung Quốc có thể trở thành hình mẫu cho các ngôi sao mạng xã hội ở quốc gia khác tìm cách kiếm tiền.

Trong số 800 người mới nổi mà Ruhnn tìm ra mỗi tháng, khoảng 5 đến 10 người sẽ được ký hợp đồng. Hợp đồng sẽ cho Ruhnn toàn quyền khai thác hình ảnh (nghĩa là người nổi tiếng này phải xin phép Ruhnn nếu có bất cứ bên thứ ba nào muốn sử dụng hình ảnh của họ) và quyền vận hành các tài khoản mạng xã hội của người đó cùng với cửa hàng trên mạng của họ.

Người nổi tiếng làm việc chặt chẽ với Ruhnn để quyết định sẽ quảng bá sản phẩm nào. Đổi lại, người nổi tiếng sẽ được một đội ngũ hỗ trợ cùng với 4 tháng đào tạo ráo riết, gồm tất cả các mảng như cách thể hiện bản thân trước ống kính, cách sản xuất các loại video khác nhau và cách bán hàng.

Ngành kinh doanh béo bở

Lauren Hallanan, chuyên gia Trung Quốc về marketing trên mạng xã hội chuyên phân tích thị trường người nổi tiếng dẫn dắt dư luận, tin rằng mô hình của Trung Quốc có thể là dấu hiệu của những thứ sắp xuất hiện ở phương Tây, đặc biệt là khi các nền tảng mạng xã hội đạt độ trưởng thành và bắt đầu ưu tiên xây dựng tên tuổi cho những ngôi sao nổi tiếng nhất trên mạng của mình so với những ngôi sao độc lập nhỏ hơn.

Trong sự kiện Brandcast 2018 của YouTube, được thiết kế nhằm nêu bật phần tốt nhất trong chương trình của nền tảng, những ngôi sao nổi tiếng từ phim truyền hình như Jack Whitehall và Kevin Hart được đưa lên hàng đầu. Kết quả là, những người nổi tiếng cỡ lớn càng được ưu tiên phát triển thì họ sẽ càng hút nhà quảng cáo hơn so với những nhà sáng tạo nội dung nhỏ lẻ.

Đưa những ngôi sao cực kỳ sạch và an toàn vào phần trung tâm của video tổng kết năm là nỗ lực của YouTube, nhằm cho những nhà quảng cáo thấy YouTube là nơi an toàn để họ đầu tư, nổi tiếng với những gương mặt chuyên nghiệp. Tuy nhiên, một số người sáng tạo nội dung lo lắng là họ sẽ bị nền tảng này hờ hững nếu họ không phối hợp với một công ty quản lý, bởi những nền tảng như Instagram và YouTube thì ưu tiên cho việc tìm cách lấy lòng nhà quảng cáo.

Việc người nổi tiếng kết hợp với công ty lớn sẽ giúp trấn an nhà quảng cáo và mạng xã hội rằng người nổi tiếng đó đã được kiểm định và sẽ hành động một cách có trách nhiệm - trong khi vẫn đảm bảo rằng họ là những người đáng tin cậy đối với công ty khi đăng các post trên mạng xã hội.

Hệ thống này có nghĩa là những người nổi tiếng độc lập có thể bị bỏ lại phía sau, và những người được quản lý phải chia lại một phần thu nhập của họ - dù Ruhnn không cho biết là bao nhiêu - và phải hy sinh một phần đáng kể sự độc lập của mình cho công ty quản lý.

Họ cũng phải tuân thủ những luật về mạng xã hội do chính phủ áp dụng đối với tất cả các mạng xã hội - đây cũng là lý do quan trọng vì sao ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng đã trở nên chuyên nghiệp và tập trung hơn. Nhưng lợi ích đạt được thì nhiều hơn tác hại.

Sự tích hợp đưa thương mại điện tử vào mạng xã hội khiến ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc vững chắc hơn các quốc gia khác như Anh hay Mỹ.

David Craig, Phó giáo sư Đại học USC Annenberg và đồng tác giả cuốn sách về ngành công nghiệp mạng xã hội “Giải trí Mạng Xã hội” (Social Media Entertainment) ước tính: “Lý do mà các MCN ở Trung Quốc giỏi hơn rất nhiều so với ở phương Tây là vì hai ngành công nghiệp ở hai nơi hoàn toàn khác biệt. Có hàng chục nền tảng ở Trung Quốc có tích hợp những tính năng thương mại điện tử, và hệ thống chi trả trên mạng diễn ra suôn sẻ hơn nhiều” Thứ gì hấp dẫn hơn 1 triệu nhân dân tệ? Đó là 1 tỷ nhân dân tệ! Người nổi tiếng đầu tiên mà công ty Ruhnn đầu tư là Dayi Zhang, người mà Zhou gọi là “nữ hoàng thương mại điện tử”.

Năm 2018, Zhang bán được hơn một tỷ Nhân dân tệ (tương đương 145 triệu USD) doanh số sản phẩm trên cửa hàng online của cô. Cửa hàng này giới thiệu hơn 1.000 sản phẩm mỗi năm. Cô xuất hiện trên chương trình phát trực tiếp hơn 20 lần một năm trên Taobao.

Zhang, 31 tuổi, sau khi tham dự các sự kiện Tuần lễ Thời trang Paris đã gửi ảnh các thiết kế mới nhất trên sàn diễn về Trung Quốc, nơi bộ phận sản xuất thời trang của Ruhnn thiết kế ngay những mẫu ảo trong vòng bốn giờ đồng hồ, hoàn thành mẫu thiết kế để kịp đăng tải ngay cho người hâm mộ của cô xem.

Nhưng hoạt động tương tác không chỉ dừng ở đó. Trong khi phát trực tiếp, người nổi tiếng có thể hỏi người hâm mộ nghĩ gì - họ thích món đồ đó có màu gì, cắt may ra sao hay loại chất liệu gì. Zhou chia sẻ: “Chúng tôi có thể biến những ý tưởng và xu hướng thời trang đó thành hàng bán. Đây là ngành công nghiệp phản ứng nhanh”.

Đó là phương pháp tích hợp theo chiều dọc. Cạnh đó, sự tiếp cận với các trung tâm sản xuất thời trang, mỹ phẩm, hàng tiêu dùng và phụ kiện điện tử đã giúp ngành công nghiệp xây dựng người nổi tiếng ở Trung Quốc phát triển cực kỳ nhanh.