Gian nan xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Kỳ 1: Ruột ta, vỏ người
Tại thị trường xuất khẩu, có không ít sản phẩm nông sản Việt luôn giữ vững ngôi nhất nhì thế giới. Nhưng, điều nghịch lý là hầu hết các loại nông sản này ít người biết đến.
Đây chính là hệ lụy của việc xuất khẩu thô kéo dài triền miên của sản phẩm Việt Nam (chiếm đến khoảng 90%). Còn ở thị trường trong nước, nông sản Việt cũng trầy trật cạnh tranh với hàng ngoại nhập cùng loại, khi Việt Nam đang thực hiện 17 Hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có 10 FTA đã có hiệu lực và 2 FTA đang chờ có hiệu lực. Đó là thực trạng hiện nay của nông sản Việt mà nguyên nhân sâu xa là do chưa xây dựng được thương hiệu bền vững...
| Sản phẩm nông sản xuất khẩu cạnh tranh kém do chưa xây dựng được thương hiệu. |
Tại thị trường xuất khẩu, Việt Nam có gần 10 sản phẩm nông, lâm, thủy sản đạt kim ngạch xuất khẩu trên 1 tỷ USD/năm. Trong đó, có những sản phẩm luôn giữ vững ở vị trí top đầu thế giới. Với kim ngạch xuất khẩu lớn như vậy, nhưng những sản phẩm nông sản này ít để lại dấu ấn gì với NTD thế giới, bởi không có thương hiệu, nên sản phẩm xuất khẩu phải “đội lốt” các doanh nghiệp (DN) ngoại...
Điển hình như mặt hàng chè, DN Việt Nam xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng vị trí thứ 7 trên thế giới về sản lượng xuất khẩu. Trong đó, thị trường xuất khẩu lớn của chè Việt Nam là Pakistan, Ðài Loan, Nga, với kim ngạch xuất khẩu hằng năm sang 3 thị trường này đạt xấp xỉ một nửa tổng kim ngạch xuất khẩu chè của cả nước.
Mặc dù đứng vị trí cao như vậy, nhưng thương hiệu chè Việt Nam gần như không được biết đến trên thị trường thế giới. Bởi từ trước đến nay, phần lớn các DN xuất khẩu chè sang các nước ở dạng nguyên liệu thô, với giá bán bình quân chỉ bằng 60% so với giá trên thị trường thế giới.
Do DN xuất khẩu không có thương hiệu, không có sản phẩm chế biến sâu, nên các DN tại nước nhập khẩu sẽ nhập nguyên liệu chè thô của DN Việt Nam về chế biến, đóng gói thành phẩm, và gắn thương hiệu của họ lên sản phẩm, bán ra thị trường.
Vì vậy, khi sản phẩm tới tay NTD, chỉ biết rằng đây là sản phẩm của DN chế biến, đóng gói, chứ hoàn toàn không biết thương hiệu của DN Việt Nam. Còn một số ít DN xuất khẩu sản phẩm chế biến sâu thì khả năng cạnh tranh vẫn không cao do nhiều tác nhân như: chất lượng sản phẩm không đồng đều, mẫu mã hạn chế, ít chủng loại, chủ yếu là chè đen, chè xanh và chè nguyên liệu.
Chính vì những hạn chế như vậy, mặc dù đứng vị trí xuất khẩu thứ 7 trên thế giới về sản lượng, nhưng chè Việt Nam phần lớn chỉ xuất sang thị trường các nước “dễ tính”, không đòi hỏi đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe. Riêng các thị trường “khó tính” như Mỹ, EU,... sản phẩm chè của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn.
Tương tự, với mặt hàng cà phê của Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu, nếu xếp hạng theo loại cà phê xuất khẩu thì Việt Nam đứng đầu thế giới về cà phê Robusta. Chỉ riêng trong 4 tháng đầu năm 2018, xuất khẩu cà phê đã mang kim ngạch về 1,3 tỷ USD (tăng 17,2% về lượng nhưng giảm 0,1% về trị giá so với 4 tháng đầu năm 2017).
Theo đánh giá của Bộ NN&PTNT, mặc dù xuất khẩu cà phê tăng về lượng nhưng kim ngạch vẫn còn thấp do cà phê chủ yếu xuất khẩu ở dạng nguyên liệu thô. Số liệu của Cục Trồng trọt (Bộ NN&PTNT), hiện có trên 80% sản lượng cà phê trong nước sơ chế bằng phương pháp chế biến khô tại hộ gia đình với sân phơi bạt, sân gạch, sân xi măng, dẫn đến chất lượng cà phê thấp.
Riêng với cà phê bột, các cơ sở chế biến đa số có quy mô nhỏ, chưa trang bị được máy móc thiết bị hiện đại, chưa đảm bảo điều kiện an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc pha trộn nguyên liệu thay thế chưa được kiểm soát dẫn đến chất lượng cà phê bột còn hạn chế, nên khó đáp ứng được yêu cầu của các thị trường xuất khẩu.
Chính vì những hạn chế như vậy mà các DN trong nước phần lớn xuất khẩu cà phê hạt. Các DN nước ngoài nhập cà phê hạt rồi về rang xay, chế biến, đóng hộp và gắn thương hiệu của họ lên sản phẩm để tiêu thụ trên thị trường. Chính vì vậy, mặc dù được mệnh danh là cường quốc xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế cà phê Việt Nam tại thị trường nước ngoài ít được NTD thế giới biết đến.
Còn rất nhiều mặt hàng nông sản chủ lực khác mặc dù xuất khẩu tăng sản lượng, tăng kim ngạch nhưng giá trị không cao. Đó là mặt hàng gạo xuất khẩu, đứng thứ 2 thế giới về số lượng, nhưng lại đứng cuối cùng về giá. Rau quả, hồ tiêu, hạt điều, thanh long… xuất khẩu đều nằm trong top đầu thế giới.
Nhưng phần lớn những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam là xuất khẩu thô (chiếm khoảng 90%) nên để tiêu thụ được tại thị trường quốc tế thì buộc phải “khoác” lên mình một thương hiệu mới của DN nước ngoài, có giá cao gấp nhiều lần so với giá bán nguyên liệu thô.
Một lý do nữa cũng khiến nông sản Việt Nam “mất điểm” ở thị trường thế giới, đó là thời gian qua, có không ít lô hàng xuất khẩu bị đối tác trả về do không đạt các tiêu chuẩn về an toàn chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, tồn dư thuốc bảo vệ thực vật...
Nói về việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam tại thị trường xuất khẩu, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học Thương mại (chuyên gia tư vấn thương hiệu) cho rằng, DN Việt vẫn còn khá mơ hồ trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Cũng vì không chịu khó xây dựng thương hiệu nên nhiều sản phẩm xuất khẩu ra thế giới phải “đội lốt” các DN ngoại. Chẳng hạn như cá tra, cá basa, gạo… rõ ràng là những sản phẩm nông nghiệp xuất khẩu có thế mạnh của Việt Nam, thế nhưng không mấy sản phẩm ghi dấu ấn của từng DN Việt.
Theo Bộ NN&PTNT, lần đầu tiên sau nhiều năm, kim ngạch xuất khẩu nông nghiệp đã vượt dầu thô. Điển hình, trong 4 tháng qua xuất khẩu rau quả đem về kim ngạch 1,32 tỉ USD cho ngành nông nghiệp, tăng gần 30% so với cùng kỳ năm ngoái.
Theo các chuyên gia nông nghiệp, kinh tế, điều này là một kỳ tích. Nhưng để kỳ tích ấy tiếp tục bền vững đem lại giá trị thực sự cho nông dân thì còn rất nhiều việc phải làm. Bởi trên thực tế, thị trường xuất khẩu nông sản chính của Việt Nam là Trung Quốc, chiếm đến 77% thị phần…
Còn EU, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Bắc Mỹ là những thị trường lớn, giá trị xuất khẩu cao, nhưng họ đưa ra những luật lệ, quy định mới, chặt chẽ khiến các DN Việt Nam gặp khó khăn khi vào các thị trường này…