Giản dị, khó lắm
Trong chuyến đi công tác TP Hồ Chí Minh vào tháng trước, tôi và những đồng nghiệp của tôi, ít nhất có đến hai lần không khỏi "giật mình" vì hai nội dung quảng cáo đập vào mắt trên đường ra sân bay Tân Sơn Nhất. Nội dung thứ nhất có dính dấp đến mũ bảo hiểm xe máy và dầu gội đầu Clear: "Đội mũ không ngại gầu". Có thể hiểu thành: "Có gầu cũng vẫn đội được mũ bảo hiểm như thường", hoặc "mũ bảo hiểm bất chấp gầu", hoặc "đội mũ bảo hiểm không sợ đầu bẩn" (do gầu gây ra). Từ đây suy ra: Vậy thì người đi xe máy đội mũ bảo hiểm của hãng nào mà chẳng được. Tôi nghĩ nội dung quảng cáo thiếu một dòng chữ và để quảng cáo cho đầy đủ thì phải… "đội mũ bảo hiểm không ngại gầu nếu đã sử dụng dầu gội đầu Clear". Còn để như "nguyên bản", dễ sinh hiểu lầm lắm lắm.
Nội dung thứ hai có dính dấp đến cà phê Legend và sách: "Những cuốn sách đổi đời bên những tách cà phê đổi đời. Những cuốn sách do Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ tặng thanh niên Việt".
Theo tôi biết, trên thế giới, "những cuốn sách" được coi là "đổi đời" hoặc có "ảnh hưởng" rộng lớn không nhiều lắm, nếu có chỉ có thể tính trên đầu ngón tay. Có thể kể tên: "Túp lều bác Tôm" của H. B. Stowe, "Ruồi trâu" của E. L. Voynich, “Mật mã Da Vinci" của Dan Brown... Còn ở Việt Nam, có một thời là "Sống như anh" của Trần Đình Vân, "Bất khuất" của Nguyễn Đức Thuận…
Những "cuốn sách đổi đời" luôn luôn hiếm và khó như thế. Chúng hiếm như sao buổi sáng, như lá mùa thu… Còn "những tách cà phê đổi đời" thì thật khó hình dung. Một cách nói quá ư dễ dãi và vô cùng đại ngôn, nếu như không muốn nói là… liều lĩnh. Cuộc đời sao có thể thay đổi dễ dàng như thế mà chỉ nhờ vào một tách cà phê, một ly trà, một cốc nước chanh…?
| Băng rôn Quảng cáo cà phê của Trung Nguyên bị cho là nội dung mập mờ. UBND tỉnh Đắc Lăk ra quyết định thu hồi. |
Trong quảng cáo trên, dòng chữ "Những cuốn sách Chủ tịch tặng…" có màu sắc mập mờ bởi từ "do". Không biết những cuốn sách này do Chủ tịch… mua hay do Chủ tịch… viết? Cụ thể những cuốn sách ấy là những cuốn sách gì? Nên nhớ đến cả "mua", người đọc còn chưa tin, nói chi đến "viết". Đơn giản vì không phải ai cũng đủ trình độ và kiến văn chọn mua được "sách đổi đời". Đơn giản vì không phải ai cũng là người tài trên mọi địa hạt được.
Còn như "Vai mang túi bạc kè kè/ Nói quấy nói quá, người nghe ầm ầm" thì lại là một chuyện hoàn toàn khác. Ngay cả việc sử dụng mấy từ "tặng thanh niên Việt" cũng không ổn. Không phải ai cũng đủ tư cách và tầm cỡ để "tặng thanh niên Việt" được đâu, có chăng chỉ dừng ở mức: "Tặng bạn đọc" đã uống cà phê Legend như một món quà khuyến mại của chúng tôi chẳng hạn là vừa phải.
Có lẽ vì dị ứng với cách thức quảng cáo phản cảm như trên, mà sinh thời, W. Szymborska - Giải thưởng Nobel văn hoc 1996, đã có hẳn một bài thơ mang tên "Quảng cáo", trong đó có đoạn: "Tôi là viên thuốc an thần/ Tôi hoạt động trong nhà ở/ Tôi tác dụng ở nơi công sở/ Tôi đứng tranh luận/ Tôi gắn những chiếc nồi vỡ rất cẩn thận/ Hãy thử nghiệm tôi/ Hãy đặt tôi vào lưỡi/ Hãy nuốt tôi/ Và uống nước cho trôi/ Tôi biết làm gì với những điều bất hạnh/ Biết chịu đựng thế nào với tin không vui/ Tôi biết làm giảm bớt sự bất công/ Làm sáng tỏ sự thiếu vắng của Chúa Trời/ Chọn chiếc mũ để tang cho hợp/ Còn lưỡng lự làm gì/ Hãy tin vào lòng nhân từ hóa chất…". Và bà thẳng thừng gọi quảng cáo (nói chung) là "lòng nhân từ (của) hóa chất".
| Những quảng cáo hay, giản dị, dễ hiểu tạo được sự chú ý với người xem luôn là một việc khó. |
Hãng bia San Miguel từng có quảng cáo "chết người" vì sai lầm "chết người" trên đất Hồng Công (hồi còn là "nhượng địa" của Anh Quốc). Vì quảng cáo "Bia San Miguel là bia dành cho người bình dân" mà bị người Hồng Công quay mặt. Người Hồng Công cảm thấy như bị xúc phạm bởi mấy từ "người bình dân" và nghĩ mình bị hạ thấp, coi thường. Sau khi mất thị trường Hồng Công và thị trường nước ngoài, hãng bia này ngày một suy sụp.
Tất nhiên, tâm lý người tiêu dùng Việt không cực đoan như thế. Người tiêu dùng có thể mê cầu thủ Ronaldo (R7) trên sân cỏ, nhưng không có nghĩa là họ mê dầu gội đầu do R7 trực tiếp tham gia quảng cáo. Và ngược lại.
Có lẽ, nghệ thuật quảng cáo đến mức "kinh điển" như tôi biết, thuộc về Pepsi Cola. Ra đời sau Coca Cola, chắc chắn Pepsi Cola sẽ phải có chiến lược chiếm lĩnh thị phần nước giải khát có ga. Và Pepsi Cola đã đột phá bằng nội dung quảng cáo: "Sự lựa chọn của thế hệ mới". Nội dung này vừa tế nhị, vừa đầy hàm ý, tưởng như không đụng đến Coca Cola mà vẫn đụng đến Coca Cola. Và người tiêu dùng ngầm hiểu ra rằng: Mới (sự lựa chọn và thế hệ) thuộc về Pepsi Cola, cũ hoặc sản phẩm cùng loại trước đó thuộc về Coca Cola. Nghe nói để có một quảng cáo kiểu này, Pepsi Cola đã phải nhờ một nhóm chuyên gia hàng đầu về quảng cáo và truyền thông, đồng thời phải tiêu tốn một khoản tiền không nhỏ.
Còn ở ta, mấy năm qua, ít nhất có một quảng cáo rất ấn tượng và dễ đi vào lòng người tiêu dùng. Đó là quảng cáo bia Sài Gòn lùn với dòng chữ: "Tôi tuy không cao nhưng nhiều người phải ngước nhìn".