Cuộc cạnh tranh thương hiệu kỳ lạ nhất trên thị trường Việt Nam

Nhắc đến bóng đèn, phích nước là nhắc tới Rạng Đông. Nhắc tới nhựa là Tiền Phong. Nhắc tới khoá là Minh Khai. Nhắc tới dây điện là phải nhắc tới Trần Phú. Đó là một trong số những thương hiệu của doanh nghiệp nhà nước nhưng lại có chỗ đứng vững chắc, ít nhất ở khu vực phía Bắc nhờ đã đi tiên phong ngay sau khi đất nước đổi mới nền kinh tế từ bao cấp sang thị trường.

Thương hiệu là tài sản sống còn mang lại sức mạnh đặc biệt cho doanh nghiệp. Khảo sát tại nhiều cửa hàng bán đồ điện ở phố Thịnh Yên (Chợ trời), Hàng Cháo, chợ Phùng Hưng, đường Trần Phú, đường Trương Định, đường Láng, Hồ Tùng Mậu, Cầu Giấy cho thấy dây điện Trần Phú được bầy bán tại các vị trí thuận lợi, trang trọng hơn hẳn các loại dây dân dụng khác vì “dễ bán và dân người ta hay hỏi mua dây Trần Phú”. Thậm chí, khi hỏi mua lẻ các loại dây không phải của Trần Phú, đa số các cửa hàng đều trả lời “Mua nguyên cuộn mới bán, mua lẻ cửa hàng rất khó bán chỗ còn lại” và đều tìm cách hướng sang mua dây Trần Phú.

Tuy vậy, quan sát kỹ mới thấy có hai loại dây điện mẫu mã khá giống nhau cùng mang thương hiệu Trần Phú được bày bán.

Loại thứ nhất có tem to bọc ngoài cuộn dây với hai màu xanh tím than và đỏ tươi, trên đó có thông điệp nhấn mạnh: sản phẩm dây điện Trần Phú chính hãng chỉ xuất xứ tại một địa chỉ duy nhất: 41 Phương Liệt. Nhãn ghi rõ lưu ý: “Để mua được sản phẩm chính hãng, hãy tìm dòng chữ in trên dây: “Công ty CP Cơ điện Trần Phú, 41 Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội”.

Loại thứ hai cũng có màu vàng tương tự nhưng không có tem bọc ngoài mà chỉ có một tem nhỏ trong đó cũng nhấn mạnh: “Sản phẩm chính hãng sản xuất theo hợp đồng cấp quyền của Công ty cổ phần Cơ điện Trần Phú, 41 Phương Liệt, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội”. Quan sát kỹ hơn mới thấy trên tem của hai loại dây này mới thấy chúng được sản xuất bởi hai công ty hoàn toàn khác nhau: cuộn dây có tem to sản xuất bởi Công ty Cổ phần Cơ điện Trần Phú và cuộn dây có tem nhỏ được sản xuất bởi Công ty Cổ phần dây điện và phích cắm Trần Phú.

Tại sao có hai loại dây khác nhau cùng mang thương hiệu Trần Phú, do hai công ty khác nhau sản xuất và cùng tự nhận mình là “chính hãng”? Câu trả lời của một người bán đồ điện ở Kim Ngưu là “không biết, chỉ có một loại dây Trần Phú từ xưa tới nay vẫn bán loại ấy, chỉ có một loại thôi chứ làm gì có hai”. Cửa hàng bên cạnh cũng trả lời: “Làm gì có chuyện hai Trần Phú, nhầm Trần Phú với Thiên Phú rồi, chỉ có một Trần Phú mà thôi. Mua không mua đừng sờ vào làm rối hết dây”.

Dây điện Trần Phú.

Khó hiểu trước câu chuyện một thương hiệu “sinh đôi” do hai công ty cùng sản xuất, chúng tôi đã tìm hiểu lại lịch sử của thương hiệu dây điện Trần Phú bằng cách tiếp cận Công ty cổ phần Cơ điện Trần Phú, đơn vị đã khai sinh ra thương hiệu này từ năm 1994.

Đơn vị đầu tiên sản xuất sản phẩm dây điện dân dụng dưới thương hiệu Trần Phú là Công ty Cổ phần Cơ điện Trần Phú (Trafuco) ở địa chỉ 41 Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội. Công ty này đã bắt đầu nhập công nghệ để sản xuất mặt hàng này từ năm 1994, thời điểm đó, Cơ điện Trần Phú là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc UBND thành phố Hà Nội. Sản phẩm được đón nhận rất nhanh trên thị trường và thương hiệu mau chóng chiếm thị phần áp đảo, đặc biệt ở khu vực phía Bắc.

“Năm 1994, chúng tôi bắt đầu sản xuất dây điện dân dụng trên dây chuyền nhập cũ từ Malaysia. Tới năm 2001, chúng tôi mạnh dạn đầu tư nhập khẩu thiết bị công nghệ từ các nước G7. Rất ít đơn vị dám làm như vậy nên thương hiệu dây điện dân dụng Trần Phú ngày càng có uy tín trên thị trường trung và cao cấp”, đại diện Công ty cổ phần Cơ điện Trần Phú nhớ lại.

Điểm mấu chốt của vấn đề nảy sinh vào năm 2008, Công ty Cơ điện Trần Phú ký hợp đồng chuyển quyền sử dụng không độc quyền nhãn hiệu với sản phẩm dây điện dân dụng cho Công ty Cổ phần Dây điện và Phích cắm Trần Phú. Hai bên có thể cùng sản xuất, khai thác nhãn hiệu này trong thời hạn 50 năm.

Khi có hợp đồng chuyển quyền nhãn hiệu, hai bên đồng thời ký hợp đồng thứ cấp của hợp đồng chuyển quyền (thời hạn 3 năm: 5/2008 – 30/4/2011). Theo đó, sau khi Công ty Dây điện và Phích cắm Trần Phú sản xuất một phần sản phẩm nhưng Công ty Cơ điện Trần Phú có nghĩa vụ tiêu thụ hết toàn bộ sản phẩm. Ban đầu, hai bên phối hợp rất nhịp nhàng theo chu kỳ của thị trường. Cơ điện Trần Phú điều phối toàn bộ do Trafuco nắm hơn đa số vốn trong Công ty cổ phần Dây điện và Phích cắm Trần Phú.

Cuối năm 2008, Công ty cổ phần Dây điện và Phích cắm Trần Phú cần tăng vốn điều lệ để mua thêm máy móc thiết bị mới bằng cách bán thêm cổ phần mới. Nhưng Ban lãnh đạo Cơ điện Trần Phú thời điểm đó không bỏ tiền ra mua nên vốn của Cơ điện Trần Phú trong Công ty Dây điện và Phích cắm Trần Phú tụt xuống. Quyền Chủ tịch HĐQT và Tổng Giám đốc không còn do bên Cơ điện nắm và Cơ điện cũng không còn khả năng chi phối Công ty Dây điện và Phích cắm Trần Phú.

Dây điện Trần Phú.

Tới hết hợp đồng thứ cấp vào tháng 4/2011, hai bên không tiếp tục thỏa thuận được với nhau để hợp tác tiếp. Công ty Dây điện và Phích cắm Trần Phú độc lập sản xuất và phân phối mặt hàng dây điện mang thương hiệu Trần Phú theo hợp đồng nhượng quyền để cạnh tranh với thương hiệu Trần Phú gốc của Cơ điện, dẫn tới tình trạng một thương hiệu do hai công ty đồng sản xuất độc lập với nhau về mọi mặt.

Sự tồn tại của hai loại dây Trần Phú do hai công ty khác nhau sản xuất đã làm xáo trộn thị trường dây điện miền Bắc từ giữa năm 2011. Các cửa hàng bán đồ điện đều biết sự tồn tại song song này và vẫn bày bán cả hai loại dây điện Trần Phú. Do cùng tên nên cả người bán và người mua ở các tỉnh khác nhau lại có cách gọi hai loại dây bằng những tên gọi khác nhau như dây Cơ (dây do Công ty Cơ điện sản xuất) và dây phích (dây do Công ty Dây điện và Phích cắm sản xuất); dây Phương Liệt (trụ sở chính của Công ty Cơ điện) và dây Từ Liêm (trụ sở chính của Công ty Dây điện và Phích cắm); dây mẹ và dây con; dây loại 1 và dây loại 2…

“Thời điểm bắt đầu xuất hiện việc cạnh tranh giữa hai thương hiệu cùng tên, đã có lúc hai bên mỗi bên chiếm nửa thị trường. Nhưng hiện tại do dây 41 Phương Liệt tích cực truyền thông, nhiều người dân đòi mua bằng được dây của Công ty Cơ điện Trần Phú. Các nhà thầu thi công các công trình nhỏ vẫn lấy dây của Công ty Phích cắm do công ty này có chính sách giá linh hoạt hơn”, ông Cao Quốc Hoá, Công ty TNHH Hoa Anh Đào, nhà phân phối dây Trần Phú ở Lào Cai cho biết.

Công ty Cơ điện Trần Phú đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thống khẳng định rõ loại dây chính hãng xuất xứ tại địa chỉ 41 Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội. Đầu năm 2014, công ty này cũng tiến hành dán một nhãn mới ngoài cuộn dây trong đó nhấn mạnh lưu ý: “Để mua sản phẩm chính hãng, hãy tìm dòng chữ in trên dây: Công ty CP Cơ điện Trần Phú, 41 Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội”. Tuy vậy, Công ty Dây điện và Phích cắm Trần Phú cũng ngay lập tức thay tem nhỏ trong đó khẳng định dây của họ cũng là dây chính hãng được sản xuất theo hợp đồng cấp quyền đã ký.

“Dây của Công ty Phích cắm chiếm được khoảng 20-30% thị phần thôi do một số cửa hàng đồ điện ưu tiên dây giá rẻ hơn và thuận tiện về hoá đơn. Đa số cửa hàng vẫn bán dây chính hãng 41 Phương Liệt, dây chính hãng vẫn đóng vai trò dẫn dắt thị trường, các hãng dây điện khác muốn lên hay xuống giá đều phải nhìn vào Trần Phú Phương Liệt”, ông Tạ Văn Thanh, Giám đốc Công ty TNHH Vật tư Thanh Minh, nhà phân phối dây điện Trần Phú ở tỉnh Hoà Bình cho biết.

“Sự thật là hợp đồng nhượng quyền đó tồn tại và Công ty Dây điện và Phích cắm vẫn đang sản xuất dây mang thương hiệu Trần Phú theo hợp đồng đó. Điều khác chỉ là thời điểm 3 năm trước, nhãn hiệu là đồng nhất. Cơ điện Trần Phú chịu trách nhiệm hoàn toàn việc tiêu thụ, dịch vụ khách hàng, phát triển thị trường và bảo hành sản phẩm. Kể từ khi chia tách, không còn chung 1 hệ thống sản xuất, tiêu thụ, Trần Phú chỉ chịu trách nhiệm đối với sản phẩm do chúng tôi sản xuất tại 41 Phương Liệt”, đại diện Công ty cổ phần Cơ điện Trần Phú chia sẻ