Tại sao Twitter cấm quảng cáo chính trị?

• Tin tặc đăng ảnh khiêu dâm lên Twitter của chính phủ Anh
• Twitter tuyên bố lệnh cấm với quảng cáo chính trị trước thềm bầu cử Mỹ
• Tổng thống Brazil "tấn công" cựu lãnh đạo cánh tả trên Twitter
• Số điện thoại người dùng bị Twitter dùng cho quảng cáo

Lệnh cấm bao gồm các tweet được trả tiền từ các ứng cử viên cũng như các vấn đề chính trị của quảng cáo trên mạng. Thông báo nhận được sự tán thưởng rộng rãi, đặc biệt là từ các nhân vật Dân chủ hàng đầu, nhưng ít nhiệt tình hơn từ những người tạo ra, điều hành hoặc nghiên cứu quảng cáo chính trị.

Tuy nhiên, tờ The Guardian của Anh cho rằng việc Twitter cấm các quảng cáo chính trị là nghiêm trọng và "đơn giản là không cần thiết", gây bất lợi cho những người thách thức và có khả năng không thể thực hiện được - nhưng bây giờ nó là một động thái PR tuyệt vời cho công ty.

Như những người khác đã chỉ ra, có rất nhiều chỗ cho chính sách quảng cáo kỹ thuật số đa sắc thái giữa mô hình "mọi thứ đều đi theo" của Facebook và mô tả đơn giản của Twitter. Nhưng Twitter chính sách mới là đơn giản và có thể sẽ có tác dụng ngoài ý muốn. 

Sau khi Dorsey tweet chính sách mới, chiến dịch Trump đã đưa ra một tuyên bố chê bai động thái này, chỉ ra lệnh cấm khi có thêm bằng chứng về vụng trộm vì cho rằng thiên vị chống bảo thủ. Nhưng người cuối cùng cần quảng cáo trên Twitter là Tổng thống Donald Trump. 

Tờ The Guardian chỉ ra rằng có tới 80% tweet của ông kết thúc trong các câu chuyện tin tức, mang lại cho ông lượng tiếp xúc truyền thông lớn. Động thái của Twitter đảm bảo lặp lại năm 2016, khi các chiến thuật của Donald Trump đã giúp chiến dịch của ông đạt được khoảng 2 tỷ đô la cho truyền thông.

Vượt ra ngoài Donald Trump và cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, Twitter, cấm quảng cáo chính trị gây bất lợi cho những người thách thức và những người mới tham gia chính trị. Quảng cáo kỹ thuật số rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, thu hút nhiều ứng cử viên hơn, đặc biệt là các cuộc đua bỏ phiếu. 

Mặc dù phần lớn các cuộc tranh luận công khai về quảng cáo kỹ thuật số tập trung vào nỗi sợ bị thuyết phục về sự bất chính, nhiều quảng cáo kỹ thuật số khác được sử dụng như một công cụ tổ chức. Các chiến dịch thách đố sử dụng quảng cáo kỹ thuật số chi phí thấp để xây dựng danh sách những người ủng hộ, thu hút quyên góp và huy động tình nguyện viên. Quảng cáo kỹ thuật số cũng cho phép những người mới tham gia chính trị giới thiệu bản thân - một chiến thuật thường chỉ đột phá với quảng cáo trả tiền.

Là một nền tảng nhỏ hơn, Twitter mang lại doanh thu quảng cáo chính trị ít hơn nhiều so với Facebook. Theo CFO Twitter, Ned Segal, công ty đã mang về ít hơn 3 triệu đô la từ quảng cáo chính trị trong giai đoạn giữa năm 2018 ở Mỹ. Nhưng Twitter cung cấp cho những người mới chính trị khả năng giao tiếp với một dân số quan trọng: nhà báo và giới tinh hoa chính trị. 

Từ Twitter, các nhà báo suy luận những gì đáng chú ý và các tweet có được sự tham gia cao trên nền tảng này có thể dẫn đến tin tức. Twitter cấm quảng cáo chính trị sẽ khiến những người thách thức và người mới tham gia vào chu kỳ tin tức khó khăn hơn.

Một động thái cấm quảng cáo chính trị vẫn đặt Twitter vào vị trí phân xử phát ngôn chính trị, vì nó phải quyết định cái gì là chính trị - và cái gì không có tính chính trị. Xác định quảng cáo ứng viên tương đối đơn giản, nhưng xác định quảng cáo vấn đề chính trị là điều khá mơ hồ. 

Giám đốc Chính sách và pháp lý của Twitter, Vijaya Gadde, đã đưa ra một định nghĩa hoạt động: Quảng cáo ủng hộ hoặc chống lại các vấn đề lập pháp có tầm quan trọng quốc gia (như: biến đổi khí hậu, chăm sóc sức khỏe, nhập cư, an ninh quốc gia, thuế). Danh mục rộng rãi này được mở cho sự linh hoạt diễn giải rộng lớn. Và giống như Facebook và Google, Twitter đã phải vật lộn để phân loại quảng cáo và phân xử nội dung của chúng theo quy mô.

Có lẽ điều quan trọng hơn nữa là, các vấn đề chính trị sẽ được xác định từ góc độ nào? Ủng hộ một chính sách chăm sóc sức khỏe nhất định có thể là chính trị, nhưng còn các địa điểm quảng cáo của các trung tâm chăm sóc sức khỏe thì sao? Trung tâm chăm sóc sức khỏe phụ nữ thì sao? 

Còn các trung tâm chăm sóc sức khỏe của phụ nữ như Plazed Parenthood thì sao? Họ có thể quảng cáo về các kỳ thi cho con bú sữa mẹ? Kiểm soát sinh sản? Phá thai? Tất nhiên, việc xác định bất cứ điều gì là không chính trị có xu hướng xuất phát từ quan điểm đặc quyền.

Với sự kết thúc của quảng cáo chính trị, điều đó có nghĩa là sự kết thúc của kho lưu trữ quảng cáo Twitter? Các kho lưu trữ có vấn đề, nhưng nó đã cung cấp một thước đo về tính minh bạch. 

Với chính sách cấm được áp dụng, Twitter nên tiếp tục giữ tính minh bạch và thực hiện một số phương pháp để hiển thị những gì quảng cáo bị từ chối vì bị coi là chính trị. 

Hơn nữa, Twitter nên thiết lập các cơ chế rõ ràng và được chỉ định để tranh luận về các quyết định này. 

Nghiên cứu của Daniel Kreiss gợi ý rằng các công ty công nghệ hướng dẫn, quyết định và quy trình quảng cáo chính trị làm cho người dùng chính trị nản lòng và khiến các công ty công nghệ phải chịu trách nhiệm cho sự thiên vị bảo thủ.

Tuy nhiên, từ góc độ PR, thông báo trên Twitter là một cú hích. Thông báo chính sách thông qua tiểu mục - bản thân nó có trước và không có chi tiết - đã tận dụng sự tập trung tiêu cực vào quan điểm của Facebook rằng mọi thứ được hoan nghênh, kể cả chính trị. 

Bằng lệnh cấm, Twitter đã đẩy đối thủ Facebook vào một góc tường đạo đức, tất cả để nhận được tiếng vỗ tay từ những tổ chức hoạt động như AOC và HRC. Nhưng công việc lộn xộn trong việc xác định quảng cáo vấn đề chính trị vẫn khiến Twitter trở thành trọng tài của bài phát biểu chính trị - một công việc mà họ không thể thực hiện tốt.