Xây dựng thương hiệu cho nông sản: “Đích” vẫn còn rất xa

• Bất an “cà phê pin” và hiến kế nhận biết cà phê thật
• “Giải cứu” nông sản bao giờ đến hồi kết?
• Nông sản xuất khẩu ba tháng đầu năm thu 8,7 tỷ USD

Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn như biến đổi khí hậu phức tạp gây nhiều hình thái thời tiết dị thường, thiên tai xảy ra liên tiếp kéo dài quanh năm, trên khắp cả nước; thị trường tiêu thụ nông sản tiếp tục phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại, cạnh tranh gay gắt, nhưng kết quả của sản xuất nông nghiệp trong năm 2017 và những tháng đầu năm 2018 đã đạt những con số ấn tượng. Chỉ tính riêng quý I năm nay, kim ngạch xuất khẩu nông sản đạt gần 8,7 tỷ USD, tăng 9,6% so với cùng kỳ năm trước và đạt 21,4% mục tiêu của 2018. 

Tuy nhiên, có một thực tế là hầu hết, các sản phẩm của chúng ta đều đang xuất khẩu ở dạng thô (chiếm 90%). Và khoảng 80% lượng nông sản chưa xây dựng được thương hiệu, không có logo, nhãn mác. Nếu không cải thiện được vấn đề này, Việt Nam khó có thể bứt phá thành một nước dẫn đầu về xuất khẩu nông sản. Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện, trao đổi với ông Trần Thanh Hải, Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công thương) về vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản.

Phóng viên: Theo ông, hiện nay, thực trạng về thương hiệu các mặt hàng nông sản của chúng ta đang có những tồn tại gì?

Ông Trần Thanh Hải: Nói về thương hiệu cho nông sản thì chúng ta không nên phủ nhận cố gắng của các doanh nghiệp (DN). Câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản không phải ngày một ngày hai thực hiện được. Nông sản có những đặc thù riêng, ngay cả trên thế giới chứ không riêng gì chúng ta. Các bạn thấy đấy, ví dụ như Sri Lanka là một đất nước nổi tiếng về chè, nhưng tìm một thương hiệu nào đó về chè của Sri Lanka thì hầu như không tìm thấy. Hoặc như Brasil, đất nước số một thế giới về cà phê, nhưng có thương hiệu nào của một doanh nghiệp cà phê không? Gần như không có. Nhưng nói đến Brasil là người ta nghĩ ngay đến cà phê hoặc bóng đá. Vậy thì phải chăng, xây dựng thương hiệu cho nông sản phải bắt nguồn từ xây dựng thương hiệu quốc gia.

Việt Nam hiện đang là đất nước đứng thứ 2 trên thế giới về cà phê, thậm chí về dòng Robusta mình là số 1. Nhưng nói đến Braxin thì người ta nghĩ ngay đến cà phê, còn với Việt Nam thì chưa có được tác động như thế. Hoặc Việt Nam bây giờ đang đứng số một thế giới về hồ tiêu và điều, đứng thứ ba về cao su. Gạo cũng tương tự. Phải thừa nhận rằng, thương hiệu mang tính quốc gia là điều mình còn chưa xây dựng được.

Nhận thức về tên Việt Nam trên bản đồ cà phê còn rất hạn chế, rất ít người biết chúng ta là cường quốc về cà phê. Ngay cả thương hiệu vùng của chúng ta cũng chưa xây dựng được. Chúng ta là người Việt Nam, sinh sống trong nước thì có thể biết Phú Quốc có nước mắm, Thái Nguyên có chè... nhưng đó chỉ là phạm vi trong nước. Còn với quốc tế, hầu như chúng ta chưa có một thương hiệu nào hoặc đã từng gây dựng được nhưng lại không biết phát huy như các quốc gia khác.

Nói đến xây dựng thương hiệu thì chúng ta đều nghĩ đến thương hiệu DN. Lấy ví dụ cà phê Trung Nguyên, chúng ta đều nhìn thấy sự nỗ lực của họ. Nhưng cũng chỉ tạm phổ biến ở trong nước. Còn ở nước ngoài, thương hiệu cà phê Việt Nam còn được rất ít người biết đến. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên hiện đang rất mạnh ở nhóm cà phê hoà tan 3 trong 1, nhưng loại cà phê này lại không phải là gu của các nước phương Tây. Nên lợi nhuận họ có thể có, nhưng hình ảnh quốc tế thì chưa xây dựng được. Ở một góc độ khác, Trung Nguyên cũng tạo dựng thành công thương hiệu của một nhà bán lẻ. Cách đây 20 năm, Trung Nguyên là thương hiệu nhượng quyền rất thành công. Đi đâu chúng ta cũng gặp quán cà phê Trung Nguyên. Đã có thời gian anh Đặng Lê Nguyên Vũ đưa được cửa hàng cà phê Trung Nguyên ra nước ngoài. Ngay từ năm 2003, tôi đã được ngồi uống cà phê tại quán Trung Nguyên ở Singapore. Nhưng sau đó, có vẻ như Trung Nguyên không tiếp tục phát huy được thành công của mô hình nhượng quyền này.

Phóng viên: Vậy theo ông, có những khó khăn gì khi xây dựng thương hiệu cho nông sản?

Ông Trần Thanh Hải: Nói về gạo, chúng ta cũng chỉ quảng bá được Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn thứ 2 thế giới. Nếu có thể thì chúng ta cũng quảng bá thêm được gạo nếp, gạo tám thơm... một vài tên chủng loại thay vì tên thương hiệu doanh nghiệp. Tôi nghĩ rằng, xây dựng thương hiệu cho nông sản không dễ. Không phải câu chuyện như điện thoại Samsung hay là tivi Sony... những sản phẩm công nghiệp gắn với tên thương hiệu doanh nghiệp tương đối thuận lợi hơn. Bản thân nông sản được sản xuất trên diện tích rất rộng, khó có một doanh nghiệp nào bao trùm được. Nên theo tôi, xây dựng thương hiệu nông sản nên tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia, sau đó là thương hiệu vùng. Chỉ cần nói đến Bordeaux, cả thế giới nghĩ đến rượu vang. Hay chỉ cần nói đến pizza, tất cả chúng ta sẽ đều nghĩ đến nước Ý. Đây chính là một dẫn chứng thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu vùng. Trong xây dựng thương hiệu thì cũng nên có sự phân biệt, nông sản khác với các sản phẩm công nghiệp.

Sắp tới, Bộ Công Thương dự kiến sẽ trình dự thảo một Nghị định về nhãn xuất xứ nguồn gốc sản phẩm. Với sản phẩm công nghiệp chúng ta hay gặp cụm từ “Made in” hay “Assembled in”. Nhưng sản phẩm nông sản sẽ đề là “Product of”. Hàm ý nguyên liệu làm ra sản phẩm đó được nuôi trồng, thu hoạch tại đâu. Ví dụ trên một gói cà phê có ghi “Product of Việt Nam”, tức là cà phê đó được trồng tại Việt Nam. Còn có thể nó được chế biến tại Mỹ, tại Anh hay tại bất cứ nước nào. Đây cũng là một cách quảng bá sản phẩm rất tốt. Người ta có thể không quan tâm đến tên doanh nghiệp chế biến và đóng gói sản phẩm. Nhưng người ta sẽ biết cà phê này được trồng và thu hoạch tại Việt Nam.

Phóng viên: Làm thế nào để chúng ta tạo dựng được những thương hiệu vùng được cả thế giới biết đến? Từ trước đến nay, vấn đề này theo ông chúng ta đã đi đúng hướng hay chưa?

Ông Trần Thanh Hải: Chúng ta cũng đã phối hợp được với EU trong nỗ lực quảng bá thương hiệu. Nhưng thực tế, bản thân cách truyền thông của chúng ta cũng chưa được rộng rãi. Chúng ta mời EU đánh giá và công nhận cho mình được hai chỉ dẫn địa lý: Chè san tuyết Mộc Châu và nước mắm Phú Quốc. Về mặt ý nghĩa thì việc này rất tốt nhưng chưa đủ. Chúng ta chưa khuếch trương được đánh giá đó lên. Đó là điều rất đáng tiếc. Được EU công nhận mới chỉ là làm được một nửa, còn bước tiếp theo chúng ta chưa làm được. Những thương hiệu chúng ta xây dựng vẫn chưa vượt ra khỏi phạm vi đất nước để cạnh tranh với thế giới.

Phóng viên: Ông đã từng phát biểu rằng, xúc tiến thương mại không chỉ là tìm kiếm mặt hàng mà chính là việc gìn giữ hình ảnh, chất lượng và uy tín sản phẩm. Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên giá trị thương hiệu. Nhưng cũng có ý kiến cho rằng thương hiệu sản phẩm Việt Nam rất khó phát triển vì luôn gắn với hình ảnh không an toàn, không chuyên nghiệp và không uy tín. Ông đánh giá thế nào về nhận xét này?

Ông Trần Thanh Hải: Tôi cho rằng căn bản nhất là ý thức của người nông dân cũng như doanh nghiệp. Hiện tượng sử dụng tràn lan các sản phẩm hóa học để kích thích tăng trưởng, phòng trừ sâu bệnh, bảo quản thực phẩm ở người nông dân hiện nay là mối lo rất lớn. Tuy nhiên đối với người nông dân, chuyện ý thức thấp hay chưa đầy đủ là điều có thể hiểu được vì chúng ta vẫn là một nước nông nghiệp sản xuất nhỏ lẻ và dân trí ở nhiều vùng còn còn thấp. Tiếp theo là ý thức của DN. Nếu DN có ý thức làm đúng thì sẽ không cho phép hoặc không chấp nhận những sản phẩm chất lượng kém, quy trình sản xuất không an toàn của người nông dân. Như vậy thì người nông dân cũng sẽ không sản xuất những sản phẩm kém chất lượng thế nữa vì sẽ không ai mua cho họ. Nhưng đáng buồn, thực trạng hiện nay thì có nhiều DN vẫn chấp nhận, thậm chí còn hướng dẫn nông dân làm sai. Hoặc sau khi DN mua sản phẩm sạch của người nông dân về nhưng pha trộn thêm rất nhiều tạp chất hoặc các chất gây ảnh hưởng cho sức khỏe rồi bán ra thị trường. Vụ cà phê pin vừa rồi là một điển hình. Tôi cho rằng, ý thức của DN phải làm cao hơn hẳn ý thức người dân. Bản thân người làm DN là phải có trình độ, ý thức hơn những người khác. Người nông dân có thể cả đời không ra khỏi ngôi làng của mình. Nhưng đã là DN, lại là DN kinh doanh xuất khẩu thì việc nắm bắt về pháp luật cũng như tiếp xúc với các thông tin yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm là bắt buộc phải có. Không thể nói anh là DN mà anh lại không biết. Chỉ có anh cố tình làm ăn gian lận không trung thực đưa ra những sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái, sản phẩm giả. Người trồng rau phun thuốc kích thích tăng trưởng, hay thuốc bảo vệ thực vật quá ngưỡng quy định cho phép, nếu DN kiên quyết từ chối hoặc cảnh báo thì chắc chắn người nông dân sẽ không làm. Nhưng ngược lại có khi anh còn khuyến khích cho người ta làm như thế.

Cơ quan quản lý nhà nước cũng cần tăng cường giám sát, hoặc đưa ra những chế tài xử phạt mạnh hơn. Nhưng sản xuất nông nghiệp diễn ra trên một phạm vi quá rộng, quá dàn trải, nên cơ quan quản lý nhà nước khó kiểm soát hết được. Nên nói gì thì nói, quan trọng nhất vẫn là ý thức của DN. Và có vai trò rất quan trọng của giám sát từ cộng đồng, trong đó có báo chí.

Phóng viên: Tại sao sản phẩm của Việt Nam không tìm hướng xuất khẩu ở dạng đã thành phẩm mà phải xuất thô rồi chịu thiệt thòi khi bị “khoác áo” nước ngoài?

Ông Trần Thanh Hải: Rất khó để một DN có thể làm một sản phẩm từ khâu đầu đến khâu cuối, từ nuôi trồng đến chế biến và bán sản phẩm ra thị trường. Thứ nhất là việc này đòi hỏi vốn rất lớn. Người nông dân có thể sở hữu cả vài hecta chè nhưng để chế biến được thì lại đòi hỏi phương tiện, máy móc và nhân lực, và chỉ có các DN mới có thể đáp ứng được điều đó. Thứ hai, mỗi người hay mỗi doanh nghiệp nên tập trung làm tốt nhất lĩnh vực mà mình có thế mạnh. Nhìn rộng ra thế giới, ngay cả thương hiệu Netslé, họ cũng không đi trồng cà phê. Họ thu mua và chế biến thành một sản phẩm ngon, mang đi tiếp thị bán.

Trên bình độ quốc gia thì mình nên cố gắng làm được nhiều khâu trong chuỗi giá trị, nhưng ở cấp độ doanh nghiệp thì mỗi doanh nghiệp chỉ nên làm tốt ở một khâu nhất định. Và quan trọng là phải liên kết, các doanh nghiệp cần phải phối hợp chặt chẽ với nhau để chuỗi giá trị tại Việt Nam đem lại hiệu quả cao nhất, tạo ra nhiều lợi nhuận nhất.

Phóng viên: Cám ơn ông!