Làm gì để xây dựng thương hiệu Việt tại thị trường EU?

Doanh nghiệp đã khai thác lợi thế từ EVFTA

Ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên, Bộ Công Thương cho biết, EVFTA là một trong những hiệp định có kim ngạch XK được hưởng ưu đãi thuộc loại cao nhất. Mặc dù mới 3 năm thực hiện, nếu tính cả thị trường Anh, thì tổng 2 hiệp định (EVFTA và UKVFTA) có tỷ lệ tận dụng thương mại khi XK sang hai thị trường này theo kim ngạch được hưởng ưu đãi khoảng trên 12 tỷ USD/năm. Theo số liệu thống kê, kim ngạch XK nông, lâm, thủy sản của Việt Nam vào thị trường Liên minh châu Âu (EU) 6 tháng đầu năm 2023 đạt 2,1 tỷ USD. EVFTA đã và đang tạo một “xa lộ” cho nông sản Việt vào thị trường khó tính bậc nhất thế giới này.

Gạo chất lượng cao và gạo thơm là một trong những sản phẩm được thị trường EU ưa chuộng. Đơn cử như gạo Lộc Trời với thương hiệu Cơm Việt Nam Rice đã XK thành công vào chuỗi siêu thị của Pháp; quả vải tươi của Việt Nam XK vào Séc và một số thị trường EU, cà phê Vĩnh Hiệp XK sang EU…

Chia sẻ về câu chuyện xây dựng thương hiệu gạo Việt vào EU, ông Nguyễn Duy Thuận, Tổng Giám đốc Công ty CP Tập đoàn Lộc Trời cho biết, trong những ngày đầu tháng 9/2022, Lộc Trời trở thành DN đầu tiên, tiên phong chủ động và tự tin bước vào sân chơi quốc tế bằng việc bán gạo mang thương hiệu riêng của Tập đoàn là “Cơm Việt Nam Rice” vào Carrefour và Leclerc – 2 hệ thống phân phối hàng đầu với tổng cộng gần 800 đại siêu thị và hơn 3.000 siêu thị cùng chuỗi cửa hàng tiện ích trên toàn nước Pháp.

Để thực hiện thành công dấu ấn trên, gạo Lộc Trời không chỉ đáp ứng những yêu cầu cao nhất mà thị trường châu Âu yêu cầu về quy trình canh tác, bộ sản phẩm bảo vệ cây trồng đạt chuẩn mà còn là tính bền vững và ưu tiên bảo vệ con người, bảo vệ môi trường trong sản xuất nông nghiệp quy mô lớn. Đội ngũ nhân lực của Tập đoàn Lộc Trời đã nỗ lực tổ chức sản xuất lớn với quy trình canh tác khoa học, quản lý sử dụng nguồn nước và bộ giải pháp bảo vệ, chăm sóc cây trồng phân bón cùng các dịch vụ cơ giới tiên tiến nhất để cho ra loại lúa gạo chất lượng tốt nhất, đáp ứng yêu cầu sản xuất bền vững, thân thiện với môi trường tự nhiên.

Ông Phạm Thái Bình, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Nông nghiệp công nghệ cao Trung An cũng cho rằng, phần lớn gạo Việt Nam khi XK sang EU đều là gạo thô, chưa có thương hiệu riêng. Các doanh nghiệp (DN) nhập khẩu sau khi nhập về sẽ đóng bao bì, nhãn mác của họ lên sản phẩm gạo Việt Nam để bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, DN đã chú trọng việc xây dựng thương hiệu nên yêu cầu các đối tác nhập khẩu từ phía EU nếu muốn mua gạo sạch, gạo thơm của Công ty Trung An phải đóng bao bì gạo Việt Nam, gắn thương hiệu của Việt Nam. “Ban đầu, chúng tôi lo đối tác sẽ giảm lượng mua và bỏ đơn hàng, nhưng thực tế phía đối tác EU vẫn đặt hàng, người tiêu dùng phản hồi thông tin rất tích cực”.

Xây dựng thương hiệu phải từ uy tín và chất lượng sản phẩm

Bên cạnh những kết quả đáng khích lệ, các chuyên gia cũng cho rằng, nông sản Việt cũng đang phải chịu những rào cản nhất định ở EU như hàng rào kỹ thuật được dựng lên để bảo hộ hàng trong nước.

Xung quanh câu chuyện xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt ở EU, ông Ngô Chung Khanh cho rằng, xây dựng được một thương hiệu ở Việt Nam đã khó, xây dựng thương hiệu ở EU còn khó hơn nhiều lần. Nhiều DN Việt Nam chấp nhận làm gia công để nhàn hơn, an phận hơn. Không có nhiều DN như Lộc Trời có tiềm lực, có vùng nguyên liệu lớn, có quy trình canh tác bài bản, quy trình sản xuất bài bản để có được những sản phẩm tốt và có sức cạnh tranh. Mặt khác, kể cả có muốn, có công nghệ, có tiền nhưng để vào EU được thì phải có được những mối quan hệ riêng. Bởi tâm lý chung của nhà nhập khẩu là họ muốn dùng thương hiệu riêng chứ không cổ vũ cho việc một thương hiệu của một quốc gia khác vào được thị trường của mình. Trong khi DN Việt Nam chủ yếu vẫn ngồi chờ nhà nhập khẩu đến đặt hàng thì rất khó để có thể có được thương hiệu.

Ở góc độ DN, ông Nguyễn Duy Thuận cho rằng, khi XK gạo vào châu Âu thì cái khó nhất đó là, nếu chúng ta chỉ là một nhà XK đơn thuần, tức là mua đi bán lại hoặc là có nhà máy mua lúa xay xát rồi bán thì gần như không thể xây dựng được thương hiệu. Tới thời điểm này, Việt Nam được đánh giá là nguồn cung cấp lúa gạo uy tín nhất thế giới, trong đó Việt Nam đang cung cấp gần 1 nửa lượng gạo sushi cho các nhà hàng sushi ở châu Âu. Cho nên cần xây dựng thương hiệu quốc gia về lúa gạo, từ vùng trồng, giám sát, truy xuất nguồn gốc.

Ông Vũ Anh Sơn, Phụ trách Thương vụ Việt Nam tại Pháp cho biết, trường hợp Lộc Trời thành công trong việc tiếp cận hệ thống đại siêu thị là phân khúc cuối cùng của hệ thống phân phối bán lẻ tại Pháp cho thấy sự chủ động của DN khi xây dựng thương hiệu tại thị trường nước ngoài. “Chúng ta phải xác định một điều rằng, xây dựng thương hiệu Việt Nam và tiếp cận vào hệ thống đại siêu thị tại châu Âu không phải là câu chuyện cho tất cả các DN, mà chỉ dành cho những DN có đầy đủ năng lực, có hiểu biết về thị trường và có một chiến lược phát triển bài bản”, ông Vũ Anh Sơn cho hay.

Ông Trần Tuấn Minh, Giám đốc Trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư Việt Nam - Asean cũng cho rằng, điều quan trọng nhất hiện nay là uy tín và chất lượng sản phẩm trong XK. DN cần phải giữ ổn định chất lượng sản phẩm, các lô hàng phải đồng đều nhau, tránh tình trạng những lô đầu tốt, những lô sau bị kém chất lượng bị trả về và mất khách hàng.

Cùng quan điểm, chuyên gia kinh tế Lê Duy Bình cũng cho rằng, bên cạnh những lợi thế mang lại, EVFTA cũng buộc nền kinh tế của chúng ta phải chuyển đổi mạnh mẽ, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực nông lâm thủy sản cũng cần phải có sự chuyển mình hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm mang lại giá trị kinh tế cao. Song để được như vậy chắc chắn phải có vai trò không chỉ của cơ quan quản lý nhà nước mà của chính các DN.