Hàng nhãn riêng - cuộc chiến của các thương hiệu mạnh
Theo báo cáo về HNR toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, người tiêu dùng (NTD) trong khu vực hiện nay đã thay đổi quan điểm về HNR. Có đến 84% NTD Việt Nam cho rằng, nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian, đây là mức cao nhất toàn cầu. Trong khi tại Thái Lan là 83%, Philippines 77%, Malaysia 70%, Indonesia 66%... Phần lớn NTD tại các nước đang dần chuyển sang mua các sản phẩm HNR và xem các HNR là một lựa chọn thay thế tốt cho các thương hiệu nổi tiếng. “Chính sự thay đổi này buộc nhà phân phối bán lẻ và các DN sản xuất phải bắt tay nhau để cùng đẩy mạnh, phát triển HNR.
Tại các thị trường phát triển, thị phần của sản phẩm HNR đang ở mức khoảng 20%, đặc biệt tại châu Âu lên đến 30%, trong khi tại thị trường Việt Nam, tỷ lệ này chỉ mới hơn 3% trên tổng số các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống bán lẻ. Nguyên nhân là do nhiều DN chưa thấu hiểu việc hợp tác với siêu thị làm HNR để cùng nhau phát triển”, đại diện một siêu thị cho biết.
| Khu vực trưng bày nhãn hàng riêng của Co.opmart. |
Bà Phạm Thị Thanh Tuyền, Giám đốc phụ trách HNR siêu thị Co.opmart cho rằng, đó là quan niệm sai lầm. Như tại Co.opmart, sản phẩm của nhà sản xuất và HNR của siêu thị đều có hướng đi riêng biệt và đặc biệt là không có sự cạnh tranh trực tiếp. Cụ thể, Co.opmart sẽ đặt hàng cho DN sản xuất theo công thức, thiết kế của Co.opmart và hàng đặt làm sao để không có sự xung đột lợi ích. Như vậy, nhà sản xuất mới yên tâm làm hàng cho siêu thị. Ví dụ, DN sản xuất sản phẩm mùi này, thì siêu thị đặt hàng cho DN sản xuất HNR có mùi khác. Nói chung là có sự khác biệt rõ ràng của sản phẩm. Ngoài ra, trên mỗi sản phẩm HNR của Co.opmart, đều thể hiện rõ thông tin của đơn vị sản xuất, còn thương hiệu của Co.opmart (logo) gắn lên sản phẩm là uy tín của Co.opmart nhằm tạo thêm độ tin cậy cho NTD. Như vậy, sản phẩm HNR của Co.opmart đã tích cực hỗ trợ DN quảng bá hình ảnh, góp phần đẩy thương hiệu của DN cùng phát triển chứ không phải làm khó DN.
Với tiêu chí, xây dựng HNR làm chiến lược tất yếu để tăng lợi thế cạnh tranh các đối thủ và cùng “đồng hành với DN để phát triển”, trước khi chọn đối tác làm HNR, Co.opmart chọn DN có uy tín, có đủ tiêu chuẩn cung ứng hàng với số lượng lớn và ổn định. “Ngoài số lượng đặt hàng lớn, các chi phí tiếp thị, trưng bày, vận chuyển được hạn chế tối đa nên đó là lý do giá HNR Co.opmart rẻ hơn giá sản phẩm của thương hiệu cùng loại từ 5 – 30%”, đại diện Co.opmart cho biết. Đến nay, Co.opmart đã hợp tác với hơn 80 DN là những thương hiệu lớn (trong đó có nhiều DN có thị phần tại thị trường XK và nội địa như Saigon Food, Vinamit, giấy Sài Gòn, Kinh Đô, bột giặt Lix…), phát triển gần 300 mặt hàng HNR Co.opmart với hơn 1.500 mã hàng, chủ yếu tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc.
Trong khi hệ thống bán lẻ trong nước (như Co.opmart) đang ưu tiên, khuyến khích các DN trong nước hợp tác để sản xuất HNR thì tại các hệ thống bán lẻ nước ngoài (FDI), cơ hội và điều kiện để được làm HNR cho siêu thị của các DN Việt Nam rất khó. Nói về HNR tại hệ thống siêu thị Aeon (Nhật Bản), ông Nagahisa Oyama - Phó Chủ tịch tập đoàn Aeon cho biết, tại hệ thống siêu thị Aeon, HNR phải có chất lượng tương đương hoặc hơn sản phẩm thông thường khác nhưng giá rẻ hơn 20% - 30%. HNR của Aeon chia ra những dòng phẩm riêng biệt, dòng chú trọng về giá cả, dòng chú trọng về chất lượng.
Thời gian qua, sản phẩm HNR tại Aeon ở Việt Nam chủ yếu là hàng nhập khẩu và rất được NTD ưa chuộng. Vì vậy, trong tương lai, Aeon cũng có kế hoạch hợp tác với nhà sản xuất tại Việt Nam để làm HNR. Các sản phẩm HNR của DN Việt Nam vừa tiêu thụ nội địa, vừa xuất khẩu sang Nhật và xuất khẩu sang những nước ASEAN khác. Đại diện Aeon cũng cho biết, khi DN bắt tay với Aeon làm HNR thì Aeon sẽ hỗ trợ DN để sản xuất đạt theo tiêu chuẩn của Aeon. Theo đó, DN phải tuân thủ các quy chuẩn nghiêm ngặt trong từng khâu riêng biệt để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong tất cả các khâu. Ngoài ra, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng được Aeon thực hiện thường xuyên.
Về chiến lược làm HNR tại Aeon, bà Lê Ngọc Đào, Phó Giám đốc Sở Công Thương TP Hồ Chí Minh cũng hết sức boăn khoăn: “HNR của Aeon có giá thành thấp hơn 20-30% sản phẩm cùng loại thật sự rất khó khăn cho các DN Việt Nam. Bởi vì, các DN sản xuất của Việt Nam phần lớn là DN vừa và nhỏ, lợi nhuận không đạt quá 30%. Vì vậy, đề nghị Aeon nghiên cứu lại chính sách làm HNR để DN Việt Nam có thể đồng hành cùng với siêu thị?”.