Xây dựng thương hiệu: Cần sự liên kết doanh nghiệp

• Tập trung xây dựng thương hiệu sản phẩm Việt Nam
• Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng nông sản.
• Xây dựng thương hiệu những mặt hàng có thế mạnh, hỗ trợ ngư dân ra khơi, bám biển

Đây là thực tế mà nhiều chuyên gia nêu ra tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam “Thương hiệu với hội nhập và phát triển xuất khẩu bền vững” do Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) tổ chức ngày 20-4. 

Trong khi trên thế giới, đã có hơn 80 quốc gia đang triển khai chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia để phát triển thương hiệu sản phẩm sang thị trường nước ngoài, thì nhiều DN Việt vẫn rất mơ hồ về tính hiệu quả của thương hiệu. 

Một thực tế đáng báo động là khảo sát tiến hành trên 300 DN cho thấy, tuy mức độ cộng đồng doanh nghiệp quan tâm, ý thức nhiều hơn tới vấn đề thương hiệu tăng rõ rệt từ 46% năm 2015 đến 64,5% năm 2018; cùng với đó, tỷ lệ DN tham gia đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng tăng từ 19,5% năm 2015 lên mức 29% năm 2018; song hầu hết DN chưa thực sự nắm vững về công cụ để nâng cao sức cạnh tranh cho mình. 

Khi được hỏi, làm sao để nâng cao sức cạnh tranh cho DN, phần đa câu trả lời đều là phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hạ giá thành sản phẩm.

“Việt Nam có phần chậm trễ trong nhìn nhận vấn đề thương hiệu”, chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành đánh giá. Ông Thành thông tin: 20 năm qua, tính trung bình tốc độ tăng trưởng xuất khẩu của Việt Nam vào diện cao nhất thế giới, song tốc độ nhìn nhận vấn đề thương hiệu song hành không tương xứng với tốc độ xuất khẩu.

Đồng quan điểm, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương mại cũng cho rằng trên thực tế, gia tăng cạnh tranh, phát triển thị trường của DN liên quan nhiều đến xây dựng thương hiệu của DN, ngành hàng. Hiện nay, nhiều sản phẩm được bán trên thị trường hoàn toàn không mang thương hiệu của DN sản xuất. 

Ví dụ sản phẩm cá tra, cá basa, gạo… bán trên thị trường quốc tế chỉ có dòng chữ duy nhất là sản phẩm từ Việt Nam. Rõ ràng, đó là thiệt hại cho DN Việt Nam. 

Theo ông Thịnh, khách hàng cần sản phẩm, chú trọng chất lượng sản phẩm nhưng hầu hết lại thông qua thương hiệu để lựa chọn sản phẩm mong muốn. Vì vậy, trong xây dựng thương hiệu quan trọng nhất là lòng tin của người tiêu dùng với sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng với hoạt động của DN. 

“Nói đến thương hiệu, chất lượng sản phẩm chưa đủ mà còn là cách thức DN cung ứng sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, là cách thức ứng xử của DN với cộng đồng, liên quan tới trách nhiệm xã hội, tới những biến động bất định của thị trường”, ông Thịnh nói.

Đứng trên phương diện rộng hơn, TS Võ Trí Thành muốn nhìn nhận thương hiệu Việt là người Việt, sản phẩm Việt, DN Việt.

“Hiện nay, xây dựng thương hiệu rất khó khăn nhưng phá bỏ thương hiệu lại diễn ra có phần dễ dàng. Có những thương hiệu tên tuổi, gắn với sản phẩm Việt theo hướng tích cực khi bị phá vỡ đã gây hại cho cả chiến lược thương hiệu của Việt Nam”, ông Thành nói. 

Phân tích rõ hơn, ông Thịnh dẫn chứng vụ việc Khaisilk bán lụa Trung Quốc có thể khiến nhiều người tiêu dùng ưa thích lụa dù cầm trên tay lụa tốt cũng không còn nhiều tin tưởng. Hay gần đây, khi vụ việc cà phê nhuộm pin xuất hiện tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể gây ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu của cả ngành hàng cà phê. 

“Trong xây dựng thương hiệu, phải tìm cách liên kết doanh nghiệp lại với nhau. Bởi 100 DN làm ăn tử tế nhưng chỉ cần 1 doanh nghiệp phá hỏng thương hiệu là phá cả ngành hàng. Chương trình thương hiệu quốc gia phải làm sao gắn kết doanh nghiệp lại, nhất là các doanh nghiệp trong cùng ngành hàng, tạo hình ảnh cho ngành hàng”, ông Thịnh nói. 

Cũng theo ông Thịnh, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu DN không đứng độc lập. Phạm vi tương tác của thương hiệu DN lớn hơn rất nhiều so với thương hiệu sản phẩm. Ở cấp độ cao hơn là xây dựng thương hiệu cho ngành, nhóm DN và cao hơn nữa là xây dựng thương hiệu địa phương, quốc gia.

Đại diện Bộ Công thương, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại thông tin hiện nay, chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ DN mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và thậm chí ở cấp quốc gia.

Vì vậy, việc Việt Nam đã và đang triển khai Chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với vấn đề hội nhập và phát triển xuất khẩu, phù hợp với xu hướng chung. Nhờ Chương trình thương hiệu quốc gia, không ít thương hiệu đã bắt đầu gây dựng được niềm tin với người tiêu dùng, với đối tác trong nước cũng như quốc tế. 

Điển hình có những thương hiệu được định giá cao có thể kể đến như Viettel, FTP, Hòa Phát, Vinamilk… Chương trình Thương hiệu Quốc gia là chương trình xúc tiến thương mại dài hạn, duy nhất được Chính phủ Việt Nam tiến hành. 

Việc xét chọn các sản phẩm được mang Biểu trưng Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) tiến hành hai năm một lần. Đến nay, Chương trình đã tiến hành 5 đợt lựa chọn các DN và sản phẩm tiêu biểu của Việt Nam đạt đủ các tiêu chí được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc gia. 

Theo đó, năm 2008 có 30 DN; năm 2010 có 43 DN; năm 2012 có 54 DN; năm 2014 có 63 DN và năm 2016 có 88 DN. Dự kiến, vào quý IV/2018, các DN có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia kỳ 6 sẽ được công bố.