Nghệ thuật bán hàng của Premier League

Điển hình ở Việt Nam, hôm 14/11 vừa qua, công ty MP&Silva đã công bố thắng gói thầu bản quyền nghe nhìn Premier League giai đoạn 2016-2019. Giới thạo tin cho hay, cái giá ước lượng mà các đơn vị truyền hình phải trả để phát sóng giải Ngoại hạng là 60 triệu USD/3 mùa, gấp… 20 lần con số đài VTC bỏ ra cách đây 11 năm.

Trong khi thành tích của các CLB Anh tại đấu trường châu lục những năm qua là rất tệ, ĐTQG của họ chưa bao giờ được đánh giá cao thì giá BQTH lại cứ tỷ lệ nghịch tăng dần. Câu hỏi của ngày hôm nay: Bằng cách nào, những nhà cầm quyền bóng đá Anh lại biến người xem thành "con rối", yêu cầu họ trả số tiền "không chấp nổi" - bình luận của tờ Guardian?

Một mình một kiểu

Năm 2010, Hiệp hội BQTH bóng đá châu Âu đã đưa ra một đạo luật không mang tính ép buộc với các nhà tổ chức môn thể thao vua ở đây. Ấy là giá trị BQTH của một giải đấu được tính bằng "hệ số hấp dẫn theo  bảng xếp hạng đánh giá nhân 1 tỷ bảng". Cơ chế đó được đưa ra nhằm mục đích bình ổn quỹ truyền hình, tránh tình trạng bán phá giá, đồng thời bảo vệ quyền lợi tiêu dùng của khán giả.

Như bảng xếp hạng đánh giá mức độ hấp dẫn mới cập nhật hồi đầu năm ngoái, Premier League đứng thứ 3 (sau Bundesliga và La Liga) với hệ số 1,7. Nếu cứ nhân với 1 tỷ bảng theo đúng công thức, mức giá tham khảo cho các nhà đài để tiếp cận gói BQTH chỉ dao động trong khoảng 1,7 tỷ bảng, cùng lắm tiến lên mốc 2 tỷ bảng.

Nhưng với 2 tỷ bảng, những bên liên quan thậm chí còn chưa thể sở hữu gói bản quyền giai đoạn 2013-2016. Thay vào đó, số tiền mà Sky Sports, BT Sports, BeIN Sports và Discovery gửi vào tài khoản Barclays giai đoạn 2016-2019 là… 5,1 tỷ bảng, cao gấp 3 lần con số dự tính. Con số này rõ ràng không tương xứng với chất lượng chuyên môn của giải Ngoại hạng thời điểm này nếu biết rằng, họ đang đứng trước nguy cơ mất 1 suất dự Champions League vào tay Serie A do thành tích yếu kém của các CLB ở Champions League và Europa League.

Vậy mà Sky Sports và đồng minh của mình vẫn cứ "ngoan ngoãn" trả đủ số tiền phía giải Ngoại hạng yêu cầu rồi sau đó chia nhỏ gói BQTH, bán cho các công ty thầu trước khi hình ảnh của các SVĐ mỗi dịp cuối tuần hiện lên màn ảnh nhỏ khán giả toàn cầu. Ngay cả Mông Cổ, quốc gia có GDP bình quân đầu người chỉ là 1.700 USD/năm, hoạt động kinh tế dưới hình thức tự cung tự cấp vẫn bỏ ra 30 triệu USD cho gói bản quyền 2013-2016.

Hình thức bán hàng "trả góp"

Tất nhiên là trước khi đưa ra con số 5,1 tỷ bảng, hẳn nhiên là giới cầm quyền đã nghiên cứu rất kỹ lưỡng hành vi tiêu dùng xã hội. The Youth Government, cổng thông tin điện tử của giới trẻ Anh quốc cứ 2 năm một lần lại thực hiện khảo sát về thói quen giải trí mỗi dịp cuối tuần của các bạn thanh niên. Hơn 58% phản hồi bóng đá là thú vui ưa thích. Tuy nhiên, họ không sẵn sàng trả 50 bảng tới sân xem mỗi dịp cuối tuần. Ngoài ra, muốn xem hòa nhạc hay đi bar ở London, Liverpool hay Manchester, phí vào cửa tối thiểu là 47 bảng.

Thế mới có chuyện truyền hình trả tiền tại phương Tây nói chung và Anh nói riêng hoạt động trên cơ chế người tiêu dùng muốn xem trận nào thì bỏ tiền trận ấy nhằm "tiết kiệm chi phí". Tất nhiên, đó chỉ là "ánh trăng lừa dối" - một nghệ thuật "đánh lừa cảm giác".

Giá xem 2 trận/thuê bao (được phép tùy chọn CLB) là 36 USD. Thông thường, một thuê bao tại Bỉ đăng ký 30 trận/mùa, tương đương 540 USD/mùa - nghe có vẻ là "nhỏ" so với gói 2.000 USD/mùa. Vấn đề nằm ở chỗ 30 trận này được đăng ký rải rác, cách quãng chứ không "liền tù tì". Khá đơn giản, vì lịch thi đấu của giải Ngoại hạng từ mùa 2009/10 đã được phân bổ lại có chủ đích: Những trận cầu giữa nhóm 7 đội dẫn đầu (các trận được đăng ký mua nhiều nhất) sẽ tập trung ở 5 vòng dịp Christmas và 8 vòng cuối. Khoảng cách về thời gian là 11-12 vòng, tức 3 tháng, đủ dài khiến các "thượng đế" không có cảm giác tuần nào cũng phải bỏ tiền. Thực chất thì với 540 USD, một công dân Bỉ có thể là thành viên của CLB bia đỏ, đủ tiền mua vé vào xem 54 bộ phim/năm hay tập chơi Golf trong 3 buổi/tuần/6 tháng.

Ở đây, cái giỏi của Premier League là họ biết cách làm cho khách hàng "Không cần trả quá nhiều tiền một lúc", nhưng tích tiểu thì sẽ thành đại. Nó khá giống với hình thức bán hàng trả góp thiết bị điện tử thông minh tại Việt Nam (không nhiều người chi 20 triệu Việt Nam đồng mua Iphone 6 một lúc nhưng sẵn sàng nộp trước 3 triệu và trả dần những khoản nhỏ trong 12 tháng tiếp theo). Chưa kể tới yếu tố mất giá của tiền tệ, khách hàng thực chất đã bỏ ra nhiều hơn 540 USD để xem bóng đá Anh. Những đơn vị phân phối như Sky Sports không dại gì bỏ tiền mua bản quyền vì nhận ra "cái được nhiều hơn cái mất".

Giao kèo với FIFA - "án tử" cho các thị trường nhỏ

Hãy làm rõ một điều: Premier League bản chất là công ty cổ phần với 20 cổ đông. Công việc của GĐĐH Richard Scudamore là kiếm càng nhiều tiền cho các cổ đông càng tốt. Lại thấy rằng, 2/20 cổ đông này là "Phòng tài chính và phòng truyền thông của FIFA" theo giao kèo được ký vào ngày 25/1/1992 - thời điểm giải Ngoại hạng chính thức chuyển sang mô hình hoạt động công ty. FIFA góp vốn vào Premier League để làm gì?

Quay ngược bánh xe lịch sử, nhớ rằng năm 1997, trong chiến dịch tranh cử ghế chủ tịch FIFA, Sepp Blatter đã nhấn mạnh "Nếu đắc cử, ông sẽ tài trợ cho các nền bóng đá kém phát triển". Suốt từ lúc đó, chỉ riêng Việt Nam đã 3 lần nhận quỹ phát triển bóng đá của FIFA với tổng số tiền là 2 triệu USD. Theo The Economist, FIFA đã rót vào 56 nền bóng đá kém phát triển tại châu Á và châu Phi khoản tiền gần 230 triệu USD dưới triều đại của Blatter. Có gì lạ không, khi báo cáo tài chính của FIFA tháng 2 năm nay thông báo 16 năm qua, tổ chức này mới thu về 180 triệu USD. Vậy thì tiền ở đâu ra?

Spiegel, nhật báo phanh phui hàng loạt bê bối của FIFA tiết lộ phần lớn quỹ đầu tư bóng đá Blatter lập ra đến từ khoản thu nhập từ BQTH Ngoại hạng. Với 2 cổ đông ở Premier League, mỗi năm FIFA thu về trung bình 100 triệu bảng.

Dưới sức ép của FIFA, Premier League buộc phải tăng giá ở những thị trường như Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ. Đặt ra giả thiết các nhà đài trong khu vực này từ chối mua BQTH bóng đá Anh, ngay lập tức nguồn cung ứng cho các nền bóng đá sở tại bị cắt mất. Nói đơn giản, giả thiết ấy là phi thực tế. Chưa kể 70% khán giả của Premier League tập trung tại châu Á và châu Phi, nhà đài không còn cách nào khác là "cắn răng" mua sóng, chiếm độc quyền để phục vụ khán giả. Tính riêng tại châu Á trong năm 2013, cứ 3 thuê bao truyền hình trả tiền thì 2 thuê bao đăng ký dịch vụ vì được xem Premier League (theo Forbes).

Khác với các giải bóng đá chuyên nghiệp khác trên thế giới, Premier League là một công ty. Quy mô hoạt động của họ không gói gọn trong chức năng "xã hội nghề nghiệp" mà trên hết, mô hình ấy gắn chặt với các chức năng kinh doanh. Dù vô lý, nhưng giá BQTH Premier League lại rất hợp lý dưới góc độ kinh tế.