Pele và cuộc chiến thương hiệu World Cup
Trước mỗi kì World Cup, ai cũng tự mình rà soát trong đầu xem ai sẽ là nhà vô địch. Tây Ban Nha, Đức, Brazil, Argentina… ai mạnh nhất? Đó là câu chuyện rất bình thường nhưng kết quả phải đợi đến tháng 7 tới. Còn ngay bây giờ, người thắng ở World Cup chắc chắn vẫn như mọi khi, đó là những thương hiệu xuất hiện ở đây, với câu chuyện được bắt đầu từ huyền thoại Pele.
Thủ thuật tiếp thị của Pele
Bóng đá hiện đại không phải là trò chơi có thưởng, mà là sân khấu của những màn kinh doanh siêu tinh vi. Ngay từ thập niên 1950, kinh doanh bóng đá đã nở rộ và những thương hiệu bắt đầu tìm kiếm những ngôi sao để đầu tư. Thập kỉ 1960 và 1970 là thời của Pele. Thế giới chỉ biết đến Pele như một vĩ nhân bóng đá và đương nhiên những thương hiệu đổ dồn vào cầu thủ đầy ảo diệu này. Khi đó, hai hãng thể thao nổi tiếng nhất Adidas và Puma hoàn toàn khống chế World Cup và các giải đấu lớn, các đội bóng và cá nhân nổi tiếng.
Điều đáng nói ở chỗ, họ chính là hai "thương hiệu anh em" đúng trên nghĩa đen với một cuộc chiến lịch sử đầy bi kịch, diễn ra như một cuốn tiểu thuyết (chúng tôi sẽ giới thiệu ở những số sau). Adidas và Puma tung vòi bạch tuộc của mình trên khắp thế giới, và đương nhiên ở World Cup 1970, họ cũng săn tìm các tên tuổi để đưa thương hiệu của mình tới. Nhưng có một điều kì lạ là Pele là ngôi sao duy nhất không nhận được bất kì lời đề nghị hấp dẫn nào.
Có thể coi đây là một sự lãng phí khủng khiếp, bởi giá trị thương hiệu của Pele có thể được định giá lên đến vài trăm ngàn bảng Anh (một con số khủng khiếp lúc bây giờ), có thể đưa ông trở thành vận động viên có giá trị cao nhất thế giới. Nếu so với mức lương trung bình khoảng vài trăm bảng Anh mỗi tháng của một ngôi sao tầm cỡ ở giải ngoại hạng Anh, thì cái giá của Pele là một tài sản kếch sù. Tuy nhiên, cũng chính vì cái giá quá lớn ấy mà Pele bị "cô lập", thậm chí biến thành một "món hàng tồn kho".
Lí do bởi chính quyền lực và sự lũng đoạn của các thương hiệu, ở đây cụ thể là sức mạnh ghê gớm của Adidas và Puma. Sau một thời gian nhòm ngó và sẵn sàng tạo ra một cuộc chiến sống còn vì Pele, năm 1969, họ đã tổ chức một cuộc thương lượng nhằm tạo ra sự sống cho cả hai với một hiệp ước thực sự mang tên: "Hiệp ước Pele". Qua đó, cả hai đều bỏ qua Pele để tránh một cuộc huyết chiến và làm leo thang giá trị thương hiệu cầu thủ có thể dẫn đến việc phá vỡ những hoạt động kinh doanh của họ.
Thế nhưng, sự việc không dừng lại ở đó khi chính Pele tỏ ra cực kì bất mãn vì mất một khoản thu lớn mà đáng lẽ ông phải được hưởng. Sự tức tối của Pele không dừng lại ở thái độ mà ông chủ động trực tiếp đến gặp ông chủ của Puma là Rudolf Dassler để tìm một bản hợp đồng. Puma không thể cưỡng lại sức hút và sự mời gọi từ Pele.
"Hiệp ước Pele" bị phá bỏ ở trụ sở của Puma: Herzogenaurach, một thành phố thuộc bang
 |
| Cruyff mặc áo ĐT Hà Lan chỉ có 2 sọc thay vì 3 sọc truyền thống của Adidas trên tay. |
Trước mỗi trận đấu, Pele luôn là người đứng vào hàng sớm nhất, nhưng từ khi là đại diện thương hiệu Puma, Pele luôn vào hàng sau cùng, bắt đồng đội, đối thủ và trọng tài đợi để… buộc dây giày. Các máy quay, camera và ánh mặt mọi người hướng về Pele với đôi giày Puma được thắt rất chậm. Vậy là thành công!
Ngày đó, chính Pele khơi mào cho những chiêu tiếp thị và cũng bắt đầu cho một cuộc chiến…
2. Trước những hình ảnh đại thắng của Puma, Adidas tức tối ra mặt. Họ tuyên bố một cuộc chiến mới chống lại Puma và mọi đối thủ khác, tạo ra cuộc chiến kim tiền gay cấn đặc biệt ở các kì World Cup. Và giá trị thương hiệu của cầu thủ, của các đội tuyển tham dự và của chính họ cũng leo thang một cách khủng khiếp.
Phía sau các trận đấu tại World Cup là các trận đấu giữa Adidas, Puma và đặc biệt là Nike.
Thậm chí, những màn "dàn trận" được tiến hành từ trước khi World Cup khởi tranh cả năm trời, với giá trị đầu tư lên đến hàng trăm triệu USD. Ví dụ như tại Italia, khi các nhân viên dọn dẹp đường phố còn chưa hoàn thành công việc thu gom rác sau khi các CĐV ăn mừng chức vô địch World Cup 2006 của đội nhà, Adidas đã lên đường tới Roma để thương lượng tài trợ áo đấu cho đội tuyển Italia. Gavin Cowley, Giám đốc tiếp thị của Adidas tuyên bố: "Chúng tôi đã chuẩn bị cho cuộc thương lượng này từ 4 năm rồi".
Tương tự như vậy, Adidas đã "trả thù" Puma và cả đối thủ trực tiếp Nike bằng việc nhanh chân "đấu giá" quyền cung cấp bóng cho World Cup. Những cuộc điều tra đã diễn ra để tìm hiểu Adidas đã tốn bao nhiêu để có được "ân sủng" đó. Không có công bố chính xác, nhưng nhiều nguồn tin cho rằng, họ đã mất không dưới trăm triệu USD. Đi đôi với quyền cung cấp bóng cho World Cup của Adidas là những chiêu bài "chọc ngoáy" của những đối thủ, trong đó Nike là kẻ tích cực nhất.
Tại kì World Cup 2010 tại Nam Phi, Adidas và Nike cùng một số hãng khác so kè với nhau từng đội bóng, so sánh tương quan sau từng vòng đấu, xem ai còn lại nhiều đội hơn khoác áo do mình sản xuất. Thống kê cho thấy Adidas vẫn áp đảo với 12 đội tuyển dùng sản phẩm Adidas. Nike tuyên bố tung ra số tiền đầu tư kỉ lục (được giữ kín) để cải thiện chất lượng, áp dụng công nghệ mới với những chất liệu rất lạ, độc và bền. Nhưng rút cuộc họ cũng chỉ có 9 đội tuyển.
Puma có mặt trên áo đấu của 7 đội tuyển, phần lớn là các đại diện của châu Phi. Còn lại Anh của hãng Umbro, Honduras của Joma, Chile của Brooks và CHDCND Triều Tiên là một hãng lạ lẫm (Legea, một hãng mà đến giờ người ta không biết làm thế nào để họ có thể nhảy vào cuộc, tranh sở hữu trước đó thuộc về Erke - một hãng của Trung Quốc. Đó cũng là câu chuyện mà hãng Erke cũng phải ngớ người khi không hiểu tại sao mình bị mất quyền tài trợ cho CHDCND Triều Tiên tại World Cup).
Tìm kiếm được càng nhiều đội tuyển mà kí hợp đồng là điều tiên quyết để có thành công về thương hiệu. Và đó là cuộc chiến khốc liệt với giá trị ngày càng lớn. Mới đây, Nike đã có một nhát dao chí mạng dành cho Adidas khi cướp mất quyền cung cấp áo đấu cho đội tuyển Pháp khi bỏ ra số tiền hiện nay vẫn là kỉ lục: 320 triệu USD cho 7 năm rưỡi, bắt đầu từ năm 2011. Một chút so sánh sẽ thấy sự khác biệt: World Cup 2006, Nike và Adidas đầu tư trang phục cho các đội tuyển với giá trị hợp đồng mỗi hãng khoảng 260 triệu USD.
Ngoài tiền đầu tư vào hợp đồng, các hãng còn đua nhau giành thị phần bằng cách đổ tiền vào các quỹ, các chương trình PR. Ví dụ Adidas đầu tư lớn và quỹ Nelson Mandela trước World Cup 2010 ở Nam Phi, hàng chục container bóng tặng cho trẻ em nghèo ở đây, trang bị trang phục cho giáo viên thể thao Nam Phi. Puma còn đầu tư hỗ trợ cho phát triển bóng đá châu Phi, nghệ thuật, du lịch bền vững…
3. Với những khoản đầu tư lớn như vậy, dĩ nhiên các hãng cũng phải thu lại lợi nhuận. Và nếu xem những nguồn lợi họ thu về thì số tiền bỏ ra cũng chẳng đáng là bao. Adidas thu về từ tiền bán sản phẩm mỗi năm 1,3 tỷ USD. Nike thu về 1,7 tỷ USD. Chỉ trong thời gian diễn ra World Cup 2006, Adidas bán được 15 triệu quả bóng, 3 triệu áo đấu. Đó là chưa kể lợi nhuận nếu như Messi vô địch World Cup với chiếc áo có logo Adidas, hay Anh vô địch sẽ lợi cho Nike (hãng tài trợ cho Rooney), Eto'o có thắng trận cùng
Từ câu chuyện của Pele, có thể thấy sự bùng nổ giá trị thương hiệu trong bóng đá lớn đến thế nào. Và cũng từ cái giá của Pele, cái "hiệp ước" mang tên ông cũng bắt đầu cho một trận chiến khốc liệt trên thương trường World Cup. Một cuộc cạnh tranh có lẽ sẽ không bao giờ kết thúc. Và sắp tới, tại World Cup 2014, cuộc chiến ấy sẽ lại được khai màn…
|
Chuyện hài phía sau cuộc chiến World Cup năm 1958, Adidas và Puma đã phủ bóng vào sân chơi thế giới. Francois Remetter, thủ môn của đội tuyển quốc gia Pháp khi đó, rõ ràng nhớ lại Adidas và Puma đã treo giày xung quanh trại tập huấn của họ và ĐT Thụy Điển trong thời gian diễn ra World Cup 1958, khuyến khích cầu thủ dùng giày của mình. Remetter còn cười hí hửng, ra sân tâp với 1 chiếc giày Adidas và 1 chiếc giày Nike.
Vào thời điểm World Cup ở Anh vào năm 1966 , các hãng đồ uống cũng tấn công cầu thủ cùng với những số tiền lớn mà không cần hợp đồng làm gì cho rắc rối. Alan Ball, một trong những huyền thoại của ĐT Anh khi đó nhớ lại: Vào buổi sáng diễn ra trận chung kết với ĐT Tây Đức, ông được đưa đi để lấy tiền từ Adidas cho mình và Nobby Stiles, đồng đội cùng phòng. Ông nhận tới 2.000 bảng Anh chỉ để mặc áo Adidas, đi giày Adidas khi khởi động. Khi đó, một số cầu thủ Anh đã cười sướng khi làm một việc nhỏ mà thu về số tiền mà họ phải kiếm trong vài tháng. Sau đó, chính Alan Ball tiết lộ, cảm giác hưng phấn ấy là một phần giúp ông và ĐT Anh chơi rất hay và đánh bại Tây Đức để đoạt chức vô địch. Ngược lại, tại World Cup 1974, Johan Cruyff kiên quyết từ chối mặc áo Adidas màu cam được cung cấp bởi LĐBĐ Hà Lan, bởi khi đó ông đã có thỏa thuận cá nhân với hãng Puma. Để làm đẹp lòng linh hồn Cruyff, LĐBĐ Hà Lan đã phải thiết kế lại áo riêng cho Cruyff, chỉ có 2 sọc thay vì 3 trên tay áo như biểu tượng truyền thống của Adidas. |
