Ai làm tiếp thị bóng đá tốt hơn Hoàng Anh Gia Lai?

Không bóng đá, không tiếng tăm

Hơn 2 thập niên trước, cái tên Kiatisuk Senamuang là cơn ác mộng của bóng đá Việt Nam. Người Việt vừa ngưỡng mộ, vừa nể sợ tài năng mà chân sút được ví như Zico Thái Lan sở hữu. Và trong những giấc mơ viển vông nhất, hẳn những cổ động viên cũng chẳng bao giờ nghĩ đến việc họ có thể xem Kiatisuk đến Việt Nam thi đấu hằng tuần.

Nhưng giấc mơ đó đã trở thành sự thật. Chẳng ai biết chính xác bầu Đức đã bỏ bao nhiêu công sức và tiền bạc để đưa Kiatisuk đến Việt Nam, nhưng Zico Thái Lan đã xuất hiện bằng xương bằng thịt trên dải đất hình chữ S. Anh không đầu quân cho những đội bóng biểu tượng của Việt Nam thời điểm đó, mà chọn HAGL cũng vì bầu Đức.

Trong một thời gian ngắn, cái tên HAGL xuất hiện trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng. Bầu Đức chẳng mất đồng nào, doanh nghiệp của ông vẫn được nhắc tên thường lệ. Từ một công ty nằm hẻo lánh nơi núi rừng Tây Nguyên, HAGL bỗng trở thành thương hiệu quốc gia nhờ tiếp thị qua kênh bóng đá.

Thành công của HAGL sau đó đã mở đường cho hàng loạt doanh nhân đổ tiền vào làm bóng đá. Hàng loạt ông bầu đến và đi, nhưng xuyên suốt khoảng thời gian đã qua, chỉ còn bầu Đức vẫn tiếp tục gắn bó. Ông đương nhiên rất đam mê, trăn trở với bóng đá; nhưng đồng thời cũng nhận thức rõ hơn ai hết giá trị môn thể thao vua đem lại.

Cố Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng lúc sinh thời từng nhận xét: "Các ông bầu nói đổ tiền làm bóng đá không sinh lời, nhưng họ vẫn làm. Họ làm vì họ biết lợi ích bóng đá mang lại lớn hơn khoản đầu tư, và cái lợi đó không đong đếm được bằng tiền. Bầu Đức là một ví dụ điển hình, đưa HAGL được biết đến khắp cả nước nhờ bóng đá".

Ông Lê Hùng Dũng thậm chí còn kể một câu chuyện từ thời ông làm việc ở Hội Doanh nghiệp trẻ Việt Nam. Khi cái tên HAGL xuất hiện trong đề cử trao giải thưởng, tất cả đều hỏi Đoàn Nguyên Đức là ai? HAGL là ai? Doanh nghiệp này có nợ thuế địa phương không? Đó chính là mức độ phổ biến của HAGL thời chưa làm bóng đá.

Bầu Đức không chỉ đưa một doanh nghiệp vô danh bước ra ánh sáng bằng môn thể thao vua. Ông khiến những người dù yêu hay ghét mình cũng phải thừa nhận, HAGL là thương hiệu bóng đá số 1 tại Việt Nam. Họ có thể không phải đội mạnh nhất, không vô địch quốc gia nhiều nhất, nhưng luôn đi tiên phong ở những trào lưu mới.

Ngày bóng đá Việt Nam còn quen sử dụng ngoại binh "Tây ba lô", HAGL đã sử dụng hàng hiệu là những tuyển thủ Thái Lan. Ông cũng đi đầu xu hướng nhập tịch cầu thủ, nhưng đó phải là người am hiểu văn hóa Việt Nam, thậm chí nói sõi tiếng Việt như Nirut, Sakda. Khi trào lưu "sính Tây" dần đi xuống, bầu Đức chuyển sang đào tạo trẻ với mô hình học viện bóng đá liên kết với nước ngoài.

Kiếm tiền thực sự

Cách làm bóng đá của HAGL trong từng giai đoạn có thể khác nhau, nhưng đều hướng đến một đích nhắm chung. Đội bóng phố Núi phải là CLB dẫn đầu xu hướng của V.League, chứ không đi theo bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác.

Trong bối cảnh các đội bóng chuyên nghiệp vẫn sống mòn nhờ ngân sách địa phương và độ chịu chi của ông bầu, HAGL một lần nữa đi đầu xu hướng tự nuôi thân mình. 3 mùa giải gần nhất, HAGL không chỉ mang lại giá trị trên khía cạnh thương hiệu bóng đá đơn thuần cho doanh nghiệp chủ quản nữa. Họ bắt đầu kinh doanh thực sự từ bóng đá và thu lại tiền, nếu không muốn nói là rất nhiều tiền.

Sau bản hợp đồng có thời hạn 2 năm với một thương hiệu nước giải khát quốc tế, họ tiếp tục có một đối tác khác bắt tay vào làm việc với số tiền tài trợ thậm chí còn lớn hơn. Ngày HAGL công bố bản hợp đồng tài trợ với Carabao, Chủ tịch Tập đoàn này, tỷ phú đô la Sathien Setthasit cũng góp mặt. Là một trong những người giàu nhất Thái Lan, Sathien hiếm khi nào xuất hiện bên ngoài lãnh thổ xứ chùa tháp. Nhưng HAGL, bằng một cách nào đó, đã mời được "ông trùm" nước giải khát Thái Lan đến trên cương vị đối tác kinh doanh chiến lược.

Trong một số trường hợp, HAGL cũng không ngại đứng giữa tâm bão tranh cãi. Việc tranh chấp liên quan đến hợp đồng nhà tài trợ chính với VPF gần đây là một trong những ví dụ như thế. Chỉ trong ít ngày, cái tên HAGL và nhà tài trợ của họ bỗng được nhắc tới trên tất cả phương tiện truyền thông đại chúng, như cách đội bóng phố Núi đưa Kiatisuk về 20 năm trước.

Từ thông báo "dọa bỏ giải", bầu Đức chuyển sang làm lành, tìm cách hợp tác giải quyết khúc mắc với VPF, rồi... kiện VPF ra tòa. Ông cũng khẳng định mình làm vậy không phải để đòi quyền lợi hay muốn bồi thường, mà cần tạo hành lang cho các đội bóng cùng phát triển. HAGL có thắng kiện hay không, họ vẫn là những người hưởng lợi nhiều nhất từ cách tiếp thị bóng đá có một không hai.