Thực trạng các nền tảng mạng xã hội và sự xuất hiện của KOL (bài 1)

Trong kỷ nguyên số, KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tức là "người dẫn dắt dư luận chủ chốt" hay còn gọi là "người có sức ảnh hưởng") với sức sáng tạo của mình đang nắm giữ sức mạnh lan toả thông tin, dẫn dắt xu hướng và định hướng hành vi xã hội… Tuy nhiên, bên cạnh những KOL có những đóng góp tích cực vẫn có những người có tầm ảnh hưởng xã hội không nhận thức rõ vai trò của bản thân. Một số trường hợp đã lợi dụng ảnh hưởng của không gian mạng để truyền bá quan điểm, tư tưởng, lối sống lệch lạc, quảng bá, buôn bán hàng giả, hàng kém chất lượng; phát tán thông tin gây hoang mang dư luận. Sự tham gia thiếu kiểm soát của các KOL đã gây ra dư chấn truyền thông nghiêm trọng, làm giảm niềm tin với người dân vốn đã được gây dựng từ các KOL khác.

Từ thực tế cho thấy, KOL có sự ảnh hưởng càng lớn thì trách nhiệm càng cao. Nhưng không ít KOL đã lợi dụng sức ảnh hưởng để lan truyền thông tin sai lệch, cổ xúy những nội dung độc hại, sai sự thật hoặc quảng cáo sản phẩm kém chất lượng. Đặc biệt, trong môi trường số, một phát ngôn thiếu kiểm chứng, một nội dung lệch chuẩn cũng có thể gây ra tác động tiêu cực không nhỏ đến cộng đồng và xã hội.

Để phát huy hơn nữa vai trò to lớn của KOL trong công cuộc chuyển đổi số, Cục An ninh mạng và phòng, chống tội phạm (PCTP) sử dụng công nghệ cao, Bộ Công an đã phối hợp chặt chẽ với Hiệp hội An ninh mạng quốc gia đưa ra 3 sáng kiến trọng tâm chuẩn bị ra mắt tại Hội nghị KOL toàn quốc lần đầu tiên diễn ra trong tháng 8 tới. Hội nghị sẽ là diễn đàn dành cho cộng đồng KOL Việt Nam; kết nối các nhà quản lý, doanh nghiệp, nền tảng công nghệ và KOL tiêu biểu để thảo luận giải pháp phát triển bền vững, có trách nhiệm.

Kể từ khi mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh đã xuất hiện khá nhiều KOL. Trong đó, không ít KOL giữ đúng vai trò là những người có sức ảnh hưởng, có vai trò dẫn dắt dư luận hướng đến những giá trị chuẩn mực tốt đẹp cho xã hội, cho cộng đồng. Song bên cạnh đó cũng có không ít KOL nổi tiếng nhờ những mưu mẹo, những toan tính để lấy lòng cộng đồng thu hút niềm tin của họ về phía mình…  Nhờ vậy, chỉ trong một thời gian ngắn họ đã vụt sáng trở thành KOL.

Thực trạng hoạt động của KOL

Đầu năm 2025, dư luận xã hội liên tục "dậy sóng" vì một số vụ "lùm xùm" của các KOL liên quan đến việc quảng cáo sai sự thật, thiếu minh bạch và trốn thuế… Một trong số đó là trường hợp của Vũ Nam Phương (tức Vũ Hồng Phúc "Cún Bông"), là KOL (người nổi tiếng, có ảnh hưởng trên mạng xã hội với hơn 300.000 lượt theo dõi trên Facebook, hơn 500.000 lượt theo dõi trên Tiktok, 72.000 lượt theo dõi trên Instragram). Liên quan đến sự việc trên, mới đây Cơ quan CSĐT Công an TP Hà Nội đã khởi tố bị can đối với Vũ Nam Phương, Nguyễn Nam Thắng (chồng Phương) và Chu Thị Mỹ Nhung (kế toán) về tội "Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng".

Trước đó, Phương hoạt động kinh doanh các loại hoa quả, thực phẩm chức năng số lượng lớn tại cửa hàng VHP (địa chỉ 29 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội) và qua các kênh thương mại điện tử, trang mạng xã hội (Trang facebook: VHP Premium), tài khoản mạng xã hội cá nhân mang tên Vũ Hồng Phúc.

Từ năm 2023 đến nay, Phương và Thắng mở cửa hàng VHP tại địa chỉ nêu trên và điều hành hoạt động kinh doanh qua các kênh thương mại điện tử, mạng xã hội dưới pháp nhân Công ty CP dược Hoa Kỳ; đồng thời thuê Nhung làm kế toán. Quá trình hoạt động, từ năm 2023 đến nay, Phương và Thắng chỉ đạo Nhung chỉ kê khai doanh thu với cơ quan chức năng là hơn 5 tỷ đồng, trong khi đó, bước đầu cơ quan CSĐT Công an TP Hà Nội đã làm rõ doanh thu thực tế của các đối tượng là hơn 120 tỷ đồng, gây thiệt hại thuế cho ngân sách Nhà nước hơn 10 tỷ đồng.

 Trước đó, vụ sữa giả bị phanh phui, Cơ quan CSĐT Bộ Công an đã ra quyết định khởi tố vụ án hình sự "Sản xuất hàng giả là thực phẩm và lừa dối khách hàng"; khởi tố bị can, áp dụng biện pháp tạm giam đối với Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) và Phạm Quang Linh (Quang Ling Vlogs) cùng 3 đồng phạm. Cơ quan CSĐT xác định sản phẩm thực phẩm bổ sung Kera SuperGreens Gummies (thường được gọi là kẹo rau củ Kera) là sản phẩm của Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt, do Công ty CP Asia life sản xuất là hàng giả…

Thời gian qua, liên tiếp nhiều nghệ sĩ, người nổi tiếng dính vào lùm xùm quảng cáo thổi phồng công dụng sản phẩm, thực phẩm chức năng khiến cho dư luận ngày càng bức xức. Bởi nghệ sĩ, người nổi tiếng là người có uy tín, được khán giả tin tưởng, thậm chí có những nghệ sĩ, KOL có hàng triệu lượt theo dõi trên các trang cá nhân và nhiều nền tảng mạng xã hội. Vì thế, khi người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm sẽ tác động đến rất nhiều người.

Chị T.T.H (trú tại Hà Nội) cho biết, sau khi cơ quan chức năng xử lý nhiều nghệ sĩ tiếp tục bị phanh phui quảng cáo "lố" công dụng của một số loại sữa giả, gây bức xúc trong dư luận, thậm chí gây tổn hại nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng, chị đã mất niềm tin vào việc mua bán hàng online… Khi mua hàng, chị thận trọng hơn và hạn chế "chốt đơn" khi cảm thấy không an toàn.

Ảnh hưởng của KOL

Trao đổi với chúng tôi, đại diện Hiệp hội An ninh mạng quốc gia chia sẻ, tại Việt Nam, sự phát triển của KOL diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Đặc biệt từ thế hệ Gen Z, KOL không chỉ là người nổi tiếng mà còn là hình mẫu học hỏi, nguồn cảm hứng sống và cũng được xem như một người bạn đồng hành trên mạng. Những người ảnh hưởng đang từng bước trở thành những nhân tố có vai trò định hình nhận thức xã hội, lan tỏa văn hóa và truyền cảm hứng sống tích cực cho cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Đây là một trong những nguồn lực quan trọng cần phát huy trong bối cảnh Việt Nam thực hiện "bộ tứ trụ cột" và kiến tạo kỷ nguyên vươn mình của dân tộc.

Về ảnh hưởng tích cực, KOL đã thúc đẩy kinh tế và thương mại điện tử. Thực tế cho thấy, KOL là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị giúp tăng doanh thu, xây dựng lòng tin và gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng. Thống kê cho thấy, doanh thu từ tiếp thị liên kết bao gồm KOL tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam có tốc độ tăng trưởng đặc biệt nhanh, có thể lên đến 45% mỗi năm. Một phiên livestream quảng cáo bán hàng của KOL trên TikTok có thể mang lại hàng trăm triệu đồng chỉ trong vài giờ.

KOL còn góp phần lan tỏa giá trị tích cực và định hướng lối sống. Cụ thể, không ít KOL là hình mẫu vượt khó, chia sẻ kiến thức, thông tin bổ ích, đồng thời truyền cảm hứng khởi nghiệp, sáng tạo cho giới trẻ và lan tỏa lối sống tích cực; thúc đẩy quảng bá văn hoá, hình ảnh quốc gia: KOL còn góp phần quảng bá hình ảnh Việt Nam, văn hóa và lịch sử trên Internet thông qua các chiến dịch truyền thông.

Họ có thể tăng cường sự nhận diện và hiểu biết về văn hóa, chính trị, kinh tế của quốc gia góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực, khơi dậy niềm tự hào về đất nước và con người Việt Nam; định hướng dư luận và thúc đẩy thay đổi xã hội: Một số KOL trong lĩnh vực giáo dục, sức khỏe, môi trường... đã tạo ra ảnh hưởng thiết thực đến nhận thức cộng đồng. Họ có thể thúc đẩy văn hóa, xã hội số và ảnh hưởng đến nhận thức xã hội.  

Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có không ít ảnh hưởng tiêu cực như quảng cáo sai sự thật và thiếu minh bạch: Thu nhập cao từ quảng cáo, tài trợ, livestream bán hàng có thể lên tới hàng tỷ đồng mỗi tháng, điều này đôi khi dẫn đến việc một số KOL bất chấp quảng cáo sai sự thật để kiếm lời. Cụ thể thời gian qua đã không ít KOL bị xử lý…

Nhiều KOL bị "lật tẩy" vì thiếu minh bạch trong các hoạt động huy động từ thiện; phát ngôn sai lệch, tin giả, tin sai sự thật: Một số KOL phát tán thông tin sai lệch, kích động dư luận, gây ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình chính trị, xã hội;  truyền bá tư tưởng, lối sống lệch lạc: Một bộ phận giới trẻ chạy theo sự nổi tiếng bất chấp giá trị đạo đức hoặc kiến thức, cổ xúy hành động tiêu cực, hành vi phản cảm, thậm chí là quan điểm lệch chuẩn, trái ngược với giá trị đạo đức, văn hóa truyền thống. Một số hiện tượng "sớm nở chóng tàn" nhưng vẫn để lại nhiều hệ lụy xấu cho cộng đồng; tác động tiêu cực đến an ninh quốc gia và trật tự xã hội: KOL lợi dụng sức ảnh hưởng của mình để thực hiện các hành vi xâm phạm an ninh quốc gia, tác động chính sách, gây ảnh hưởng đến an ninh trật tự xã hội.

Để phát huy hơn nữa vai trò to lớn của KOL đối với đất nước, cần sớm hoàn thiện hành lang pháp lý và nâng cao hiệu lực, hiệu quả quản lý nhà nước của cơ quan chức năng đối với hoạt động của KOL.