Vì sao công chúng, đặc biệt là giới trẻ tin vào KOL? (bài 2)
Thuật ngữ KOL ngày nay không còn xa lạ, nhất là đối với giới trẻ thông thạo sử dụng thiết bị khoa học, công nghệ tiếp cận các trang mạng xã hội. KOL là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó và thông qua chia sẻ kiến thức nhận được sự yêu thích, tín nhiệm của mọi người. Những người nổi tiếng là trí thức, văn nghệ sĩ, người có uy tín trong một lĩnh vực nghề nghiệp như ca sĩ, đầu bếp, giáo viên… đều trở thành KOL. Sự chiếm lĩnh của KOL đối với công chúng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay bởi nhiều căn nguyên.
Ảnh hưởng nhiều hơn bởi người nổi tiếng
Lý giải về vấn đề trên, một cán bộ cho biết, cuộc cách mạng khoa học - công nghệ bùng nổ với kỷ nguyên Internet đã tạo ra thay đổi đột phá đến mọi mặt của đời sống và mạng xã hội (social network) ra đời cho phép người dùng giao lưu, chia sẻ thông tin mà không bị giới hạn về địa lý và thời gian. Mạng xã hội có các tính năng nổi trội như trò chuyện (chat), gửi thư (e-mail), phim ảnh, chia sẻ dữ liệu, thông tin, tìm kiếm bạn bè, đối tác dựa theo nhóm, thông tin cá nhân, sở thích cá nhân hoặc lĩnh vực quan tâm... Mạng xã hội mang lại nhiều ưu điểm và thế mạnh vượt trội cực quan trọng so với các loại hình chia sẻ thông tin truyền thống như báo chí, đài phát thanh.
Xuất hiện vào năm 1995, đến nay có hàng trăm mạng xã hội khác nhau, trong đó Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, WhatsApp và YouTube là phổ biến nhất, thu hút lượng người dùng khổng lồ. Khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường DataReportal (Singapore), tính đến hết tháng 5/2023, Facebook có 2,99 tỷ người dùng - số lượng lớn nhất toàn cầu. Gần đây nhất, mạng xã hội Threads - đối thủ của Twiter chỉ sau 5 ngày ra mắt đã thu hút được 100 triệu người đăng ký sử dụng.
Cơ sở hạ tầng số ở nước ta phát triển mạnh, các chuyên gia công nghệ thông tin cũng đã sáng lập ra một số mạng xã hội khác nhau như: ZingMe, Zalo, Mocha, Biztime, Vietnamta, Hahalolo, Gapo, Lotus, trong đó mạng xã hội Zalo được sử dụng nhiều nhất… Điều này tạo nên một cộng đồng không gian mạng xã hội Việt Nam hết sức đông đảo, đa dạng, khác biệt về trình độ, quan điểm, năng lực tiếp cận thông tin. Chính bởi vậy, phần lớn người sử dụng Internet đều có thói quen truy cập mạng xã hội nhiều hơn là các kênh thông tin truyền thông như: truyền thanh, truyền hình, báo in, sách, tạp chí, tài liệu… của các cơ quan, đơn vị trong hệ thống chính trị, hoặc kênh thông tin trực tuyến của Đảng, Nhà nước như: báo chí điện tử, sách điện tử, cổng thông tin điện tử của chính phủ, chính quyền địa phương...
Một trong những nguyên nhân cốt lõi là thế hệ trẻ ngày nay được sinh ra, lớn lên, tiếp cận thuận lợi với môi trường công nghệ số; là công dân số nên họ thoải mái kết nối trên các nền tảng mạng xã hội, thậm chí nhiều người nghiện mạng xã hội. Ngoài giờ học, điện thoại/iPad là thứ đồ chơi công nghệ phổ biến và gần gũi nhất, có người sử dụng không chỉ một mà đến 3, 4 cái điện thoại thông minh. Do vậy, họ tiếp cận và tiêu thụ thông tin nhanh, nhiều nhưng đọc lướt mà ít nghiền ngẫm, lại chưa ý thức về sử dụng bảo mật thông tin, sẵn sàng chia sẻ thông tin khắp các nền tảng mạng xã hội, sống ảo trên mạng, thích lối "sống xanh", "sống tối giản", "sống độc thân", "sống thực dưỡng", ăn kiêng Keto, sống chậm, trở về với thiên nhiên, thích sống với lối sống YOLO (you only live once) - bạn chỉ sống có một lần, thể hiện quan điểm phong cách sống như một cách khẳng định bản thân, coi trọng sự khác biệt, ủng hộ hôn nhân đồng giới, ủng hộ chuyển giới, ủng hộ sống thử, hẹn hò qua tinder, chấp nhận lối sống độc thân nhiều bạn tình... Họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi người nổi tiếng, thích đồ hiệu theo trend. Thương hiệu giờ là khẳng định đẳng cấp; nhu cầu sử dụng đồ độc bản vì vậy họ có xu hướng chi tiêu cho những thứ làm nổi bật cá tính qua hình thức bên ngoài ngày càng nhiều.
Định hướng dư luận, bảo vệ nhân dân trước các tác động của mặt trái mạng xã hội
Song thực tế cho thấy, khung pháp lý điều chỉnh hoạt động của KOL trên không gian mạng hiện nay chưa đầy đủ, thiếu các quy định cụ thể dành riêng cho lĩnh vực tiếp thị ảnh hưởng (influencer marketing). Hoạt động của KOL được điều chỉnh bởi một số luật, nghị định và quy định chung, liên quan đến cung cấp thông tin điện tử, quảng cáo, thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, như Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Thương mại, Luật An ninh mạng…
Ví dụ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 tăng cường bảo vệ người tiêu dùng trước các nội dung quảng cáo sai lệch, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, hoặc sản phẩm sức khỏe, nơi KOL thường hoạt động. Tuy nhiên, việc giám sát và xử lý vi phạm vẫn còn hạn chế do thiếu quy định cụ thể cho tiếp thị ảnh hưởng. Chế tài chưa tương xứng với hậu quả, tác hại do KOL gây ra. Ví dụ, một tin giả do KOL đăng tải có thể lan tỏa đến hàng triệu người, gây hoang mang, bất ổn xã hội. Hậu quả, tác hại lớn hơn nhiều so với cùng một tin giả do người dùng bình thường đăng tải. Nhưng hai hành vi chịu cùng một chế tài xử lý. Sự bất cân xứng này chưa đủ sức răn đe.
Cùng với đó, chế tài xử lý hành vi vi phạm so với lợi nhuận thu được từ hành vi vi phạm còn khoảng cách rất lớn, cùng với sự khó khăn trong truy vết hành vi trên không gian mạng khiến nhiều KOL bất chấp pháp luật để thực hiện hành vi vi phạm, nhất là trong quảng cáo, tiếp thị và kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng. Bên cạnh đó, tại Việt Nam, việc ghi nhãn nội dung quảng cáo (như sử dụng hashtag #sponsored hoặc #quảngcáo) chưa được thực hiện nhất quán. Nhiều KOL không công khai rõ ràng tính chất thương mại của bài đăng, dẫn đến nguy cơ vi phạm pháp luật và làm giảm niềm tin của người tiêu dùng.
Thiếu các tập hợp, liên minh, hội, hiệp hội của những KOL uy tín, chân chính, chấp hành pháp luật; thiếu quy tắc, chuẩn mực, tiêu chuẩn cộng đồng được tôn trọng, thừa nhận rộng rãi trong giới KOL…, khiến cho các "tiếng nói" chính trực trong giới KOL chưa đủ sức mạnh dẫn dắt, định hướng, điều chỉnh, lấn át những hiện tượng, xu hướng lệch lạc. Các sáng kiến thực tế hỗ trợ KOL phát triển tài năng, xây dựng nội dung chất lượng, chuyên nghiệp, kết nối và minh bạch mối quan hệ thương mại với thương hiệu, nhãn hàng, tuân thủ và tránh rủi ro pháp lý… tuy đã manh nha nhưng chưa thực sự lan tỏa đủ để trở thành nền tảng cho sự phát triển lành mạnh của giới KOL tại Việt Nam.
Do vậy vấn đề cấp thiết đặt ra hiện nay trong định hướng dư luận, bảo vệ nhân dân trước các tác động của mặt trái mạng xã hội, cần tranh thủ sử dụng người có ảnh hưởng trên KOL - những người có vị trí, địa vị, uy tín trong xã hội, như: chính khách, nhà khoa học, chuyên gia, doanh nhân, trí thức, nhà báo, luật sư, bác sĩ, chức sắc tôn giáo, diễn giả, văn nghệ sĩ…
Họ sử dụng uy tín, ảnh hưởng xã hội của mình để thu hút lượng theo dõi lớn đối với các kênh truyền thông trên các nền tảng không gian mạng và tạo ra ảnh hưởng nhất định đến cộng đồng cư dân trên không gian mạng theo các hướng: Định hướng dư luận, bảo vệ pháp luật, kêu gọi quần chúng nhân dân ủng hộ, đồng thuận với các chủ trương, chính sách, pháp luật của Đảng, Nhà nước; tham gia đấu tranh phản bác thông tin xấu độc, lên án, vạch mặt các đối tượng chống đối, lệch lạc, vi phạm pháp luật; quảng bị giá trị văn hóa và con người Việt Nam ra cộng đồng quốc tế; quảng bá, cổ vũ lối sống tích cực, giá trị nhân văn của người Việt Nam; phát hiện các lỗ hổng, sơ hở thiếu sót của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, kịp thời thông báo ngăn chặn, phòng ngừa; tố giác, cung cấp nhiều thông tin có ý nghĩa quan trọng trong công tác đấu tranh tội phạm, bảo vệ an ninh quốc gia.
Từ thực tế đó, trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, không thể phủ nhận vai trò của KOL trong việc thay đổi xu hướng tiêu dùng; khơi gợi các giá trị sống, thậm chí tác động tới chính sách nếu tiếng nói đủ mạnh và đúng đắn. Tuy nhiên, đi cùng với vai trò là trách nhiệm. Ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao. Một KOL chân chính không chỉ cần chỉn chu về hình ảnh mà còn phải tỉnh táo trong việc chia sẻ thông tin, trung thực trong quảng cáo, có trách nhiệm với phát ngôn và hiểu rõ ảnh hưởng của mình.