Quảng bá điện ảnh nhìn từ hiện tượng "Đào, phở và piano"

Người yêu điện ảnh Việt chắc chắn khó quên một thời huy hoàng của điện ảnh nước nhà thời bao cấp với những  tác phẩm kinh điển: Cánh đồng hoang, Mùa gió chướng, Biệt động Sài Gòn, Bao giờ cho đến tháng 10, Mùa ổi… Sau này, nhiều phim truyện được nhà nước đầu tư sản xuất tiếp tục gặt hái thành công về mặt chuyên môn, được ghi nhận bằng nhiều giải thưởng điện ảnh uy tín ở trong và ngoài nước, trong đó có "Đời cát", "Mùa len trâu"… Suốt một thời gian dài, các giải thưởng điện ảnh trong nước tại các kỳ Liên hoan phim Việt Nam, Giải Cánh Diều, phim truyện do nhà nước đầu tư sản xuất thường đoạt giải cao.

Tuy nhiên, trừ một số rất ít phim nhà nước phối hợp với tư nhân sản xuất vừa mang về nhiều giải thưởng vừa mang lại doanh thu cao như "Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh" năm 2015, phần lớn phim truyện do nhà nước đầu tư sản xuất, nhất là 100% kinh phí sản xuất từ ngân sách nhà nước đều rơi vào tình trạng lặng lẽ làm phim, lặng lẽ phát hành. Đã có thời điểm, phim nhà nước đầu tư sản xuất bị chỉ trích vì phát hành ngoài rạp mà không có khán giả mua vé xem phim. Lúc bấy giờ, NSND Nguyễn Thanh Vân, đạo diễn của hàng loạt tác phẩm đã được khẳng định chất lượng bằng các giải thưởng điện ảnh như "Cây bạch đàn vô danh", "Đời cát", "Người đàn bà mộng du", "Trái tim bé bỏng", "Sống cùng lịch sử"… là một trong số ít người làm điện ảnh thẳng thắn chỉ ra những nút thắt trong quy trình sản xuất, phổ biến phát hành phim do nhà nước đặt hàng khi phát hành ngoài hệ thống rạp. Trong đó có nguyên nhân từ việc nhà nước chỉ đầu tư sản xuất phim, không có kinh phí cho truyền thông, phát hành. Đến khi "Đào, phở và piano" trở thành "hiện tượng phòng vé", không ít người còn bất ngờ hơn khi Cục trưởng Cục Điện ảnh - ông Vi Kiến Thành thông tin rằng, không có quy định chiết khấu tỷ lệ % cho các rạp chiếu phim nhà nước đặt hàng. Đây là một nút thắt đòi hỏi phải được tháo gỡ kịp thời nếu các phim này muốn nhập vào "đường đua" doanh thu phòng vé, xa hơn là tiến tới góp phần tích cực vào thúc đẩy phát triển công nghiệp điện ảnh nói chung.

Thực tế cho thấy, không phải phim truyện nào được nhà nước đầu tư sản xuất cũng thành công nhưng rõ ràng, ngay cả các tác phẩm đoạt giải cao tại các liên hoan phim trong và ngoài nước cũng chưa được quan tâm tiếp cận đúng và sớm đến số đông công chúng. Ngay trước cơn sốt "Đào, phở và piano" không lâu, đạo diễn Nguyễn Thanh Vân và Trần Chí Thành đã có cuộc tái xuất ấn tượng với "Bình minh đỏ" - phim truyện về đề tài chiến tranh, giành giải thưởng Ban giám khảo tại Liên hoan phim Việt Nam lần thứ 22, Giải Cánh Diều bạc năm 2022 và nhiều giải thưởng khác cho đạo diễn, diễn viên… Khai thác câu chuyện đầy xúc động về những cống hiến, hy sinh của đội nữ lái xe Trường Sơn, bộ phim đã lấy không ít nước mắt của khán giả. Tuy nhiên, sau suất chiếu ra mắt này, gần như, phim chỉ được chiếu trong dịp tổ chức liên hoan phim, một số đợt lễ kỷ niệm các ngày lễ lớn.

Cũng trước "cơn sốt" phim "Đào, phở và piano", tại Tuần phim kỷ niệm 80 năm ra đời Đề cương về văn hóa Việt Nam và 48 năm Ngày giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, do Điện ảnh Quân đội nhân dân phối hợp với Cục Điện ảnh tổ chức, ban tổ chức và nhiều đạo diễn của các tác phẩm được chọn chiếu trong tuần phim ngỡ ngàng và xúc động khi những đứa con tinh thần của mình chào đời đã lâu lại được đông đảo khán giả, nhất là bạn trẻ đón nhận. Rạp chiếu của Điện ảnh Quân đội nhân dân tại Thủ đô Hà Nội chật kín, ban tổ chức phải kê thêm 70 ghế phụ. Đạo diễn Đào Duy Phúc - đạo diễn của bộ phim "Sinh mệnh", một trong số tác phẩm chọn chiếu trong tuần phim cho biết, ông vô cùng bất ngờ. Trước khi đến rạp, ông đã nghĩ chắc là chỉ có toàn khán giả lớn tuổi đến xem và cùng lắm chỉ kín được 1/2 rạp. Ông còn cảm thấy hơi xấu hổ khi bản chiếu hôm ấy có hình ảnh hơi mờ nhòe do không đạt chuẩn từ phim nhựa sản xuất năm 2006. Nhưng dù với chất lượng như vậy, ông vẫn thấy xuyên suốt phim là những tiếng cười rúc rích, những giây phút lắng đọng cảm xúc và cả những tràng vỗ tay rộn khắp khán phòng, hưởng ứng với các tình tiết, lời thoại trong phim. "Một bộ phim cũ, thuộc đề tài chiến tranh - cách mạng, sản xuất 17 năm trước nhưng vẫn giữ được khán giả ngồi đến giây cuối cùng. Quá nửa trong số đó là các khán giả trẻ, cả thế hệ "gen Z". Các bạn còn chặn cả lối ra cửa rạp để nói với tôi về cảm xúc của mình với bộ phim", nói "thích phim". Có bạn vẫn còn run, bồi hồi, bởi bạn chưa từng xem phim này của tôi", đạo diễn Đào Duy Phúc xúc động chia sẻ. Nam đạo diễn cũng cho rằng, nếu chỉ chăm chăm vào giá trị thương mại thì những phim truyện về đề tài chiến tranh cách mạng, hòa giải dân tộc sẽ "không có cửa" để trụ ở các rạp lấy tiêu chí số vé bán ra để đong đếm và nhiều bộ phim với giá trị tư tưởng lớn lao sẽ không đến được với khán giả vì sự khắc nghiệt của thương trường.

Quan điểm trên của đạo diễn Đào Duy Phúc không mới, được nhiều nhà sản xuất, phát hành, chuyên gia truyền thông và cả người làm quản lý thừa nhận. Thực tế đã chứng minh, các đơn vị tư nhân khó lựa chọn đầu tư các phim bị mặc định là khó mang về "doanh thu phòng vé" như phim lịch sử, chiến tranh cách mạng, phim tài liệu, phim hoạt hình… Vì vậy, vẫn rất cần vai trò đầu tư của nhà nước. Số liệu của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng cho thấy, năm 2023, đã có 79 kịch bản phim tài liệu và khoa học, 11 kịch bản phim hoạt hình, 18 kịch bản phim truyện...  Những tín hiệu vui từ các rạp chiếu phim về sự đón nhận của khán giả với các tác phẩm điện ảnh nói trên mang lại nhiều hy vọng hơn trong việc đưa các tác phẩm vừa tiếp cận kịp thời số đông công chúng, vừa góp phần mang lại doanh thu, mang lại nguồn vốn để tái đầu tư cho chính lĩnh vực điện ảnh. Tuy nhiên, đây mới chỉ là khởi đầu. Bởi lẽ, một thực tế hiển nhiên mà bất kỳ nhà sản xuất, phát hành phim chuyên nghiệp nào hiện nay cũng phải đáp ứng là ngoài kinh phí sản xuất, ngoài chất lượng tác phẩm thì không thể không đầu tư cho phát hành, quảng bá phim. Đó không chỉ là đầu tư về kinh phí mà còn là về con người với đội ngũ làm truyền thông chuyên nghiệp, thường xuyên và bài bản với những cơ chế, chính sách phù hợp chứ không phải chỉ dựa vào may mắn nhất thời.